Online-Mediaagenturen erwarten einen branchenübergreifenden Wandel von Online-Werbung zu Digital-Werbung. Diese Entwicklung wird von der zunehmenden Nutzung von Mobile und Smart-TV begünstigt. Dies geht aus den aktuellen Forschungsergebnissen im "FOMA Trendmonitor 2012/2013" von der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hervor. Aus Sicht der FOMA-Experten besitzen Targeting, Customer Tracking, Ad Visibility und Datenschutz mittlerweile die höchste Relevanz für die Entwicklung der gesamten Branche.

Rein prozessorientierte Themen wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen verlieren dagegen künftig an Bedeutung, meinen die Befragten. Die größten Wachstumspotenziale sehen sie in Werbeinvestitionen der Handels- und Versandbranche. Insgesamt rechnet die FOMA mit einem Marktwachstum für digitale Werbung von 13 Prozent im kommenden Jahr.

Wachstum nur durch Wandel von Online zu Digital

"Online-Werbung wächst auf immer mehr Screens. Die fortschreitende Digitalisierung in den Unternehmen und im Mediennutzungsverhalten der Endkonsumenten wird die Unterschiede von Online, Mobile und Smart-TV zugunsten von Digital auflösen. In naher Zukunft werden wir alle digitalen Bildschirme über intelligente AdServer-Systeme zentral ansprechen und koordinieren und so die klassische Display-Werbung auf ein neues Level heben. Nicht zuletzt durch diese Entwicklung wird der digitale Werbemarkt weiter auf Wachstumskurs bleiben“, sagt Manfred Klaus, Chef der plan.net gruppe für digitale kommunikation und Sprecher der FOMA im BVDW.

Second Screen beeinflusst Wandel von Online zu Digital

Die Online-Mediaagenturen schreiben der zunehmenden Verbreitung von internetfähigem Fernsehen und Smart-TV aktuell (80 Prozent) wie auch in Zukunft (100 Prozent) die höchste Relevanz zu. Mobile Apps gelten heute schon für 72 Prozent der Befragten als bedeutsam, 88 Prozent glauben, dass sie in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Mobile Websites mit einem sogenannten "Responsive Design" sollen künftig noch relevanter als Mobile Apps werden, meinen die FOMA-Experten.

Multiscreen nimmt stärkerem Einfluss auf Werbebranche

"Die zunehmende Endgerätekonvergenz von TV, PC, Smartphone und Tablet nimmt als digitales Multiscreen-Szenario einen immer stärkeren Einfluss auf die Werbebranche. In naher Zukunft wird diese digitale Umgebung durch die Online-Mediaagenturen mit passenden Werbeinhalten punktgenau beliefert. Als logische Folge führt die Nachfrage nach intelligenten Messtools und effizienter Werbeauslieferung zu einem Bedeutungsverlust der am Markt seit Jahren bekannten und gelernten Technologien", sagt Sascha Jansen Managing Director Annalect Group und Sprecher der FOMA im BVDW.

Neue Marktstandards in einer immer komplexeren Medienlandschaft gefordert

"Die Online-Mediaagenturen sehen einen hohen Handlungsbedarf für die Entwicklung von neuen Standards in der Messung von Werbekontakten. Dabei darf nicht nur die immer größere Vielfalt digitaler Kanäle berücksichtigt werden. Ebenso entscheidend ist die Harmonisierung zwischen digitalen und klassischen Werbemedien. Die Agenturen kritisieren in diesem Zusammenhang die vielfach vorherrschende Haltung, an traditionellen Herangehensweisen festzuhalten. Angesichts einer digitalen Revolution der Mediennutzung ist eine Evolution traditioneller Instrumente zu kurz gesprungen", sagt Uli Kramer von Pilot Hamburg.

Personalisierte Technologien besitzen höchste Marktrelevanz

Dieser Forderung stimmen die befragten Online-Mediaagenturen mehrheitlich zu. Laut der Analyse im FOMA-Trendmonitor besitzt Targeting als Schlüsseltechnologie von allen personalisierten Technologien die höchste Relevanz (100 Prozent Zustimmung) für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes. Für jeweils 96 Prozent der Befragten weisen Customer Tracking, Ad Visibility und Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten eine hohe Relevanz auf, gefolgt vom automatisierten Handel und Exchanges mit einer Relevanz von 91,7 Prozent. Für alle personalisierten Technologien nehmen die Themen Datenschutz (80 Prozent) und die OBA-Selbstregulierung (78,3 Prozent) einen immer deutlicheren, entscheidenden Einfluss am Markt. In Folge dessen gelten generalisierte Prozesse wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen aus Sicht der FOMA-Experten künftig als weniger bedeutsam.

Einigung in Datenschutz-Frage für Marktwachstum notwendig

"Insbesondere in der Datenschutz-Frage muss zu Targeting und der OBA-Selbstregulierung eine abschließende Einigung mit den politischen Entscheidern auf nationaler und europäischer Ebene gefunden werden. Es bedarf verbindlicher Regelungen, die es Unternehmen auch weiterhin ermöglicht, pseudonyme Daten nutzen zu dürfen. Nur durch diese Einigung kann das positive Marktwachstum und das Vertrauen der werbungtreibenden Industrie auch künftig in Deutschland aufrechterhalten werden", sagt Christian Zimmer vom Media Team OMD.

Handels- und Versandbranche mit größtem Wachstumspotenzial

Als größte Wachstumspotenziale am Online-Werbemarkt identifizierten mehr als die Hälfte der Online-Mediaagenturen die Handels- und Versandbranche (53,8 Prozent), dicht gefolgt von den vier Branchen Körperpflege, Gesundheit & Pharmazie, Ernährung und Dienstleistungen mit jeweils 46,2 Prozent. Weitere Zuwächse attestieren 38,5 Prozent der Befragten der Unterhaltungselektronik und der Finanzbranche. Als deutlich schwächste Branchen für den Online-Werbemarkt gelten Medien (11,5 Prozent), Getränkeindustrie (11,5 Prozent), Bauwirtschaft (7,7 Prozent) sowie Verkehr und Foto & Optik mit nur jeweils 3,8 Prozent Zustimmung.