"Das Thema Bewegtbild entwickelt sich weiter, da würde ich gar nicht zwischen online und TV unterscheiden wollen", sagt Thomas de Buhr, Director of Media Solutions YouTube & Display bei Google. In wenigen Jahren seien beide Kanäle fusioniert. Die Trennung sei sinnvoll, widerspricht Dirk Ploss, Bereichsleiter Markenführung und Kommunikation bei Otto. "Wir produzieren bei Otto exklusiv für Online und entwickeln eigenständige Formate."

Onlinewerbung könne helfen, TV-Inhalte zu finanzieren. Sky stelle jedes Jahr 4.000 Qualitätsvideos ins Netz, so Carsten Schmidt, Chief Officer Sports, Ad Sales & Internet bei Sky Deutschland. Über die Kooperationen mit Bild Digital und United Internet Media soll nun die Gegenfinanzierung des Inhalts erleichtern - "deswegen öffnen wir uns jetzt unseren Partner."

Die Möglichkeiten für Videowerbung werden auch durch die Länge des Bewegtbildinhalts definiert. "Ob längere Formate sich durchsetzen werden, hängt vom User ab", so de Buhr. Entscheidend sei jedoch auch, mit welchem Endgerät Onlinevideos abgerufen sind. "Der Computer ist da nicht das ideale Gerät", sagt Jean-Pierre Fumagalli, CEO von smartclip, "das iPad eignet sich da schon eher." Lange und kurze Formate hätten beide ihre Berechtigung, so Ploss. "Je nach Format müssen unterschiedliche Werbespots kreiert werden."

Google habe den Nutzern angeboten, Videowerbung nach fünf Minuten zu überspringen. "Das hat tolle Effekte gezeigt. Selbst die Nutzer, die den Spot überspringen, erinnern sich an die Marke. Und die übrigen haben sich bewusst für den Spot entschieden." Von beidem profitiere der Kunde, betont de Buhr. "Wir werden beweisen, dass sich Bewegtbildwerbung lohnt - und dann folgen auch die Investitionen."