Die Publicis Groupe, eine der ganz großen internationalen Werbeadressen, greift für den diesjährigen dmexco-Auftritt tief in die Tasche. In den vergangenen Jahren hatte das Network für seine verschiedenen Media-Agenturen stets einen Platz unter dem Dach der Agency Lounge reserviert. In diesem Jahr verlässt Publicis nun die Lounge und präsentiert seine Agenturmarken Blue449 Optimedia, Mediavest Spark, Starcom, Zenith und Performics erstmals auf einem eigenen, großzügig bemessenen Stand.

Grund für den Strategiewechsel ist eine Neuorganisation ­innerhalb des Konzerns. Die Media-Agenturen wurden kürzlich unter dem Namen "Publicis Media" zusammengefasst, da wollte man auch auf der digitalen Leitmesse entsprechend auftreten. "Die neue gemeinsame Präsenz kommt unserer Markenbotschaft entgegen und kombiniert Sales-Flächen mit loungigen Rückzugsmöglichkeiten", erklärt Nicole Karepin, Director Communication Publicis Media Germany.

Auch die Omnicom Media Group verfolgt dieses Konzept und präsentiert sich mit ihren Agenturmarken OMD, PHD, Annalect und Trakken auf einem eigenen Stand. Nach drei Jahren in der Agency Lounge hat man sich dazu entschlossen, den vorgefertigten Bereich zugunsten ­einer größeren und individueller gestalteten Präsenz zu verlassen.

Hohe Investitionen in eigene Messestände

"Die separaten, abgeschotteten Lounges haben schlichtweg nicht mehr unserem Selbstverständnis entsprochen", begründet Ann-Sophie Altmeier, Director Public Relations bei der Omnicom Media Group, den Schritt. "Wir sind für unsere Kunden ein wichtiger Navigator und Berater in der digitalen Welt. Warum sollten wir uns abgesondert vom restlichen Messegeschehen in kleinen, dunklen Kuben verstecken?"

Mit dem Abschied von der Agency Lounge folgen Publicis und Omnicom ­einem Trend. Schon länger zeichnet sich ab, dass die großen Media-Agenturen der Lounge den Rücken kehren und stattdessen auf eigene Faust agieren. Die Group M oder Dentsu Aegis waren schon auf der letztjährigen Dmexco mit eigenen Flächen in unmittelbarer Nähe zur Agency Lounge in Halle 7 aufgetreten. Auch IPG Media­brands hatte die Besucher mit einer eigenen Präsenz überrascht. Man habe jetzt den Raum, um eigene Technologien ausführlich zeigen zu können. Zudem könne man nun eigene Veranstaltungen am Stand durchführen, so CEO-Referentin Endora Comer-Arldt. Gegenüber dem Vorjahr wurde die Messepräsenz von IPG deshalb noch einmal kräftig aufgebohrt: Waren es 2015 noch 120 Quadratmeter, so sind es nun satte 160.

Den Veranstaltern der dmexco spielt diese Entwicklung in die Hände. Die ­Messe setzt ohnehin bei ihrer Weiterentwicklung stark auf Expansion. Da kommt es ihr gerade recht, wenn die Media-Agenturen hier mitziehen, die gemeinsame Agency Lounge nach und nach verlassen und eigene, größere Stände buchen. Damit fließt mehr Geld in die Messekasse und der internationale Anspruch, den die ­Organisatoren haben, wird betont. Denn die großen global operierenden Networks haben nun genügend Raum, auch ihre ­internationalen Marken zu präsentieren, die vorher in dem Nebeneinander kaum sichtbar waren.

Nicht alle Agenturen sind allerdings ­darüber glücklich, dass die Agency Lounge damit zu einem Auslaufmodell wird. Vor allem kleinere, unabhängige Vertreter hadern mit dieser Entwicklung, obwohl sie zögern, sich öffentlich zu ­äußern. Man habe jahrelang die dmexco unterstützt, heißt es, jetzt werde man an den Rand gedrängt. Tatsächlich war der Gedanke der Agency Lounge in den Anfangsjahren der ­dmexco von der Messegesellschaft stark gefördert worden. Man lockte die Agenturen mit günstigen Preisen, weil man hoffte, dass diese ihre Kunden einladen würden - was auch tatsächlich der Fall war. War die Lounge anfangs noch neben dem Haupteingang platziert, so wurde sie aufgrund ihrer wachsenden Größe und Bedeutung bald in die Halle verlegt.

Schwindet das Gespür für den heimischen Markt?

Doch jetzt hat sich die dmexco zur Vorzeigemesse mit internationalem Anspruch gewandelt, da werden solche Anschubhilfen nicht mehr benötigt. Bei vielen Agenturen stehen nun nicht mehr die deutschen Kollegen im Vordergrund, sondern das globale Team, dessen Mitglieder zahlreiche Auftritte als Speaker absolvieren. Häuser wie Publicis schicken etwa neun internationale Agenturvertreter auf die Bühnen. Reminiszenzen an die Anfangsjahre, als vor allem die lokale Branche vertreten war, wirken da irgendwie gestrig.

Trotzdem fänden es Vertreter wie Uli Kramer, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Pilot, bedauerlich, wenn die Agency Lounge künftig noch weiter eingedampft wird oder gar verschwinden würde. Man habe sich hier immer wohlgefühlt, weshalb man sich auch künftig ein ähnliches "Zuhause" wünschen würde.

Tatsächlich steht die Überlegung im Raum, die Agency Lounge 2017 komplett von der Bildfläche zu tilgen. Weil sich die Großen abwenden, schrumpft ihre Bedeutung, eine Entwicklung, die nicht so recht zum Selbstverständnis der dmexco passt. Derzeit ist deshalb unklar, ob das Konzept im nächsten Jahr noch beibehalten wird. Eine entsprechende Anfrage von ­INTERNET WORLD Business blieb bis Redaktionsschluss ­unbeantwortet.

Vor diesem Hintergrund warnen selbst langjährige Aussteller, alles dem Wachstum ­unterzuordnen und angesichts der internationalen Faszination das Gespür für den heimischen Markt zu verlieren. In diesem Jahr verzichtet die Messe in ihrem Konferenzprogramm fast vollständig auf deutschsprachige Panels und diskutiert vornehmlich internationale Entwicklungen. Da ist es durchaus vorstellbar, dass sich die heimische Digitalbranche nicht mehr wirklich vertreten fühlt.

Es dürfe nicht nur um eine Ansammlung attraktiver Namen gehen, sagt Ann-Sophie Altmeier. "Die Messe muss aufpassen, dass sie nicht zu einem reinen Sehen und Gesehenwerden verkommt." Es ­müsse auf den Bühnen und an den Ständen um wirklich neue Inhalte gehen - und nicht nur um schicke Messepräsenzen.

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dmexco: Darüber diskutiert die Branche 2016