Die Online-Welt ist ein unendliches Labyrinth mit diversen Wegen und Entscheidungsmöglichkeiten, das nicht selten Fragen aufwirft. Worauf kommt es wirklich im Online Business an? Marie-Claire Raden und Danuta Florczyk, Gründerinnen und Geschäftsführerinnen der Performance-Marketing-Agentur tectumedia, nennen häufige Fragen im Online Marketing.

1. Was ist eine gute Conversion Rate?

Ein Prozent? Zwei Prozent? Drei Prozent? Für einen Shop mit hochpreisigen Produkten gelten andere Richtlinien als für Shops mit kleinen Warenkorbgrößen. Bei Shopping Clubs und anderen Club-Modellen wie zum Beispiel Dating gilt als Conversion Rate primär eher die Lead Rate, statt die Sales Rate.

Bei der Bewertung der Conversion Rate ist noch die Frage, ob der Großteil des Umsatzes durch Bestandskunden oder durch Neukunden generiert wird. Woran misst man also eine gute Conversion Rate?

Benchmarks sind hier das A und O. Google liefert beispielsweise hervorragende Benchmarks zu Adwords - von Keywordpreisen bis hin zur Textgestaltung. Um zu erfahren, ob die Klickrate von Bannern gut ist, helfen zudem Angaben vom Vermarkter über Durchschnittswerte ähnlicher Anbieter. Ob durch Google, Facebook, Vermarkter oder Anbieter für Landing Page Optimierung - Benchmarks sind ein wichtiges Hilfsinstrument, um das Potenzial einer Conversion Rate zu beurteilen.

2. Was ist der Unterschied zwischen Display und Retargeting?

Display Marketing ist die klassische Online-Bannerwerbung. Dazu zählen Reach Display sowie Retargeting. Reach Display ist ein reiner Push-Kanal, das heißt, User werden erstmals auf eine Marke beziehungsweise auf ein Produkt aufmerksam gemacht. Ihre User Journey fängt meist gerade erst an. Währenddessen spricht das Retargeting Nutzer an, die bereits mit der Webseite beziehungsweise mit dem Produkt vertraut sind.

Entstanden ist es aus der Idee, dass man die Onsite-CRM-Daten nutzen wollte. Die Pioniere Amazon und eBay haben bereits Anfang 2000 personalisierte Produktempfehlungen auf ihren Webseiten angezeigt. Die Blütezeit hat Criteo ermöglicht. Damals war das Reach Display Marketing noch ein teures Medium.

Retargeting hingegen bot sich als kostengünstiges Kanal an, um User effizient anzusprechen, die sehr gut konvertierten. Das hat das rasante Wachstum einfach gemacht. Bis dato waren die KPIs im Display Marketing immer eine Herausforderung: Durch Retargeting wurden plötzlich hohe Klickraten und hohe Conversion Rates erzielt. Als CRM-Maßnahme ist das Retargeting ein Pull-Kanal und schließt sich somit an die User Journey an. Daher sollte Display Marketing als ein Online-Marketing-Kanal betrachtet werden und die Customer Journey dabei das Fundament für die Strategie zwischen Reach-Maßnahmen und CRM beziehungsweise dem Retargeting bilden.

3. Ab wann sollten Display Kampagnen geschalten werden?

Für eine Markt- oder Produkteinführung empfiehlt sich eine Display-Kampagne mit Branding-Zielen - also in erster Linie die Bekanntmachung der Marke oder des Produktes sowie dem Imageaufbau. Dies zahlt positiv auf Performance-Kanäle wie etwa SEA ein.

Im nächsten Schritt, wenn Wachstumsziele in den Vordergrund treten und die Basis im SEA bereits steht, machen Display-Kampagnen mit Performance-Zielen Sinn. Je nach Vertical, Größe der Seite und Produktverfügbarkeit, muss dann die Dauer und Größe der Kampagne definiert werden. Da die User Journey von Branche zu Branche stark variiert, sollten auch diese Aspekte mit einbezogen werden.

4. Wie kann man Online Marketing oder einen Teilbereich effizient skalieren?

Zunächst sollte das "Marketing Haus" gründlich untersucht werden:

a) Das Fundament

Das Tracking und das Attributionsmodell bilden die Basis: Eignen sich beide für die Ziele, die man erreichen will? Werden daraus die richtigen KPIs gesetzt? Es klingt trivial, aber hier liegen meistens schon die größten Potenziale für eine effiziente Skalierung.

b) Die Säulen

Ist der Marketing-Mix optimal? Wieviel Potenzial steckt in jedem einzelnen Online-Marketing-Kanal? Hier müssen sowohl quantitativ - durch einen datengetriebenen Ansatz, als auch qualitativ (Team-Profile, Arbeitsmethoden etc.) alle Elemente des Channels untersucht werden. Im SEA-Bereich beispielsweise sollte unter anderem untersucht werden, wie viel Potenzial in der Bidding-Optimierung, im Keyword Development, in der Creative-Optimierung und in der Landing-Page-Optimierung liegt.

c) Das Dach

Wie viele Ressourcen sollten in neue Themen wie App Marketing, Mobile Strategy, Cross Device Kampagnen etc. investiert werden?

Um diese Potenziale zu identifizieren, helfen meistens externe Audits weiter. Wenn externe Berater Analysen durchführen, wird dies häufig intern offener angenommen. Zudem greifen externe Consultants auf die Erfahrung von weiteren Verticals zurück. Benchmarks helfen ebenfalls sehr bei der Potenzialeinschätzung weiter.

5. Das unterschätzte CRM-Potenzial von Facebook

Viele Paid-Kampagnen bei Facebook sind simple Retargeting-Kampagnen: Visitors der Webseite werden über Facebook erneut angesprochen. Da sie bereits am Ende ihrer Customer Journey sind, werden dabei sehr gute KPIs erzielt.

Grundsätzlich unterscheidet sich das Retargeting der Custom Audience zum herkömmlichen Retargeting in dem Punkt, dass es sich am Conversion Funnel orientiert. Hier spielt das Thema "Re-Engagement" eine wesentliche Rolle, da hier bewusst versucht wird Bestandskunden zu bespielen, um weitere Conversions zu erzielen.

Die Kunst und das enorme Potenzial der Custom-Audience-Kampagnen von Facebook liegen darin, dass die CRM-Strategie, die üblicherweise nur im E-Mail-Kanal und gegebenenfalls Onsite umgesetzt wird, bei Facebook äußerst effizient fortgeführt werden kann.

Facebook bietet die Möglichkeit, seine User-Gruppe zu segmentieren und gezielte User Cluster anzusprechen oder gezielt auszuschließen. Zudem bietet Facebook spannende Möglichkeiten, mehr über seine Neukunden-Zielgruppe zu erfahren, beispielsweise inwiefern sich das Profil von einem Neukunden von dem eines Bestandskunden unterscheidet. Dies sind sehr wertvolle Insights, von denen auch die anderen Online-Marketing-Kanäle profitieren können.