Es war eine Situation, wie sie die Branche noch nie erlebt hatte. Unmittelbar nach dem Ausbruch der Corona-Pandemie stornierten Werbungtreibende ihre Aufträge, schoben sie auf die lange Bank oder kassierten sie gleich vollständig. "Von jetzt auf gleich wurden zahlreiche Kampagnen gestoppt, verlegt oder umgeplant", sagt Sai-Man Tsui, Managing Director der JOM Group.

Bei Vermarktern und Agenturen brach damit im März hektische Betriebsamkeit aus. "In einer Branche, die stark von einer langfristigen Planung lebt, konnte man plötzlich nur noch auf Sicht fahren", erzählt Bernhard Becker, Managing Director Investment Management bei der Media-Agentur Mindshare.

Veränderungen

Alles veränderte sich mit rasender Geschwindigkeit: die Mediennutzung der Menschen (mehr Online und TV), ihr Einkaufsverhalten (mehr E-Commerce) und damit auch das gesamte Marketing. "Eine Kampagne, die vor Corona noch sehr gut funktioniert hätte, konnte kurz nach dem Lockdown plötzlich deplatziert wirken", so Becker. "Eine Ansprache, die auf dem Höhepunkt des Lockdowns genau richtig war, konnte schon wenige Wochen später in der Phase der Normalisierung wieder unangemessen sein."

Die Marketer mussten schnell reagieren. Sie veränderten Botschaften, verwendeten neue Bilder und Szenarien, rückten andere Consumer Benefits in den Mittelpunkt. Man konnte sagen: weniger Fun und Happy Sound, dafur mehr Ernsthaftigkeit und "Wir halten zusammen."

Uber 50 Prozent gaben in der Studie Digital Dialog Insights an, dass sich die Marketing-Kommunikation deutlich verändert habe. Was auch passierte (und was sich nicht mehr andern wird): Große Teile der Kommunikation wurden auf digitale Kanäle verlagert.

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Digital Dialog Insights 2020/Ebner Media Group

Strukturwandel innerhalb der Medien

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW spricht in seiner vorläufigen Jahresbilanz davon, dass die Corona-Pandemie den Strukturwandel innerhalb der Medien beschleunigt habe: Werbebudgets wurden noch weiter in Richtung der digitalen Megaplattformen verlagert - hin zu Google, Facebook und Amazon. "Digital ist einer der Hauptgewinner. Das Medium konnte seine Marktanteile deutlich ausbauen und wuchs in den ersten sechs Monaten trotz schwieriger Zeiten", sagt Bernhard Becker. "Dieser Trend hat sich auch in der zweiten Jahreshälfte fortgesetzt. Wir rechnen sogar mit einem nochmaligen Wachstumsplus gegenuber dem ersten Halbjahr."

Andere Medien traf es deutlich harter - Kino zum Beispiel, das über Monate hinweg so gut wie gar nicht stattfand. Zudem mussten zahlreiche Branchen ihre Etats völlig einfrieren, weil sie zum Stillstand verdonnert waren: Gastronomie, Freizeit, Events, Tourismus. Sai-Man Tsui: "Die Touristik investierte bislang 60 bis 65 Prozent weniger als im Vergleich zum Vorjahr."

Wie geht es weiter?

Die große Frage ist jetzt, wie es weitergeht, wie das neue Jahr wird, ob die Werbeausgaben wieder deutlich steigen oder neue Einschränkungen eine Erholung des Marktes verhindern?

Der ZAW rechnet im ersten Quartal noch nicht mit einer Erholung. Die Stimmung unter den Mitgliedern ist getrübt, schlechter sogar als während der Finanzkrise 2008. Die Werbeagenturen sind auch nicht gerade euphorisch. In einer Umfrage des Dachverbands GWA vom November sagen 60 Prozent: "Wir erwarten nicht, dass unsere Kunden die Marketing-Budgets kurzfristig wieder aufstocken."

Sollten sie diese allerdings doch schnell wieder erhöhen, steht die Branche bereit. Denn mit Kurzfristigkeit umzugehen hat sie in diesem Jahr gelernt. Und das Jahr 2021 konnte, angefeuert durch die Impfstoffentwicklung, dann doch positiver ablaufen, als das viele derzeit befürchten. Mindshare-Manager Becker: "Sofern sich diese Entwicklung bewahrheitet, stehen die Chancen nicht schlecht, dass der eine oder andere Kunde deutlich höhere Werbeausgaben tätigt als 2020."