Die Mediagentur Zenith liefert mit ihrem "Advertising Expenditure Forecasts Report" Prognosen und Zahlen zu Werbeausgaben im Kontext konjunktureller Hintergründe und aufgeschlüsselt nach Märkten und Medien. Entsprechend der neuesten Vorhersagen würden die globalen Werbeausgaben 2021 den Höchststand von vor der Pandemie um 6 Prozent übertreffen. Gewachsen sei der Anteil digitaler Werbung, in Deutschland profitierten besonders die Bereiche E-Commerce und Online-Video.

Mehr Investitionen durch E-Commerce-Werbung und Online-Video-Advertising

Aus dem Advertising Expenditure Forecasts Report geht hervor, dass die globalen Werbeinvestitionen im Jahr 2021 um 11,2 Prozent wachsen werden. Das liege unter anderem an der großen Nachfrage nach performanceorientierter E-Commerce-Werbung und Online-Video-Advertising, so die Mediaagentur. Die Werbeausgaben würden sich in diesem Jahr auf insgesamt 669 Milliarden US-Dollar erhöhen. Das seien 40 Milliarden US-Dollar mehr als noch vor der Pandemie im Jahr 2019. Weiter prognostiziert Zenith ein Wachstum von 6,9 Prozent für 2022 und für 2023 eines von 5,6 Prozent.

"In Deutschland werden die Werbungtreibenden 22,4 Miliarden Euro in Werbung investieren. Das sind 5,9 Prozent mehr als im vergangenen Jahr", sagt Simon Roszinsky. Er ist Managing Partner bei Zenith in Deutschland. "Fast die Hälfte, nämlich 10,8 Milliarden Euro, fließt inzwischen in Online-Werbung. Im Jahresvergleich sind das noch einmal 8,5 Prozent mehr. Schon 2020 hatten sich die Investitionen in Online-Werbung um 10,7 Prozent erhöht. Das Internet ist damit die einzige Mediengattung in Deutschland, die durch die Pandemie keine Einbußen erlitten hat."

Weltweit habe laut Zenith die Corona-Pandemie den strukturellen Wandel vom stationären Handel hin zum E-Commerce beschleunigt und dazu geführt, dass mehr Verbraucher denn je online Informationen zu Produkten recherchierten und einkauften. Auf diese Entwicklung hätten diverse Marken mit Händler-Partnerschaften und neuen Direct-to-Consumer-Aktivitäten reagiert. So würden sie performance-orientierte Werbung – vor allem in Social Media und Search – nutzen wollen, um Verbraucher auf ihrer Consumer Journey zu begleiten. Weiter wagt die Mediagentur die Prognose, dass Social-Media-Werbung 2021 um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen werde und damit zum ersten Mal den Bereich Search überhole. Dieser werde etwa 19 Prozent hinzugewinnen und somit 135 Milliarden US-Dollar erreichen.

Werbegelder wandern vom PoS in den E-Commerce

Ein großer Teil der neuen Werbeinvestitionen entstamme den Portemonnaies kleiner Unternehmen, die, um den Lockdown zu überleben, ihren Online-Handel ausgebaut hätten. Zusätzlich fließe das Budget, das Marken vorher für physische Regalflächen ausgegeben hätten, nun verstärkt in digitale Werbung. Wenn sich die Wirtschaft nach Aufhebung der Corona-Maßnahmen wieder öffne, sei zwar mit einer Verlangsamung des E-Commerce-Booms zu rechnen, umkehren ließe sich diese Entwicklung allerdings nicht, so Zenith. Die Agentur ist der Auffassung, dass der Online-Handel dem Werbemarkt auch weiterhin zum Umsatz-Plus verhelfen werde mit dem Ergebnis: 2022 wächst der Werbeanteil für Social Media um 13 Prozent und bei Search um 12 Prozent.

"Auch hierzulande sehen wir, dass Werbungtreibende die Beziehungen zu ihren Käuferzielgruppen und in den kaufentscheidenden Momenten durch Retail-Media weiter ausbauen", bestätigt Roszinsky. "So verschieben sie etwa Budgets von PoS oder Offline-Werbekostenzuschläge hin zu E-Commerce und digitaler Abverkaufswerbung. E-Retailer sind nun gefordert, ihre Angebote hinsichtlich Data und Analytics von Kampagnen weiter auszubauen, um den Anforderungen der Werbungtreibenden an die Erfolgsmessung von Kampagnen gerecht zu werden."

Große Nachfrage nach Online-Video

Ebenfalls steigender Nachfragezahlen erfreut sich laut Zenith der Bereich Online-Video. Immer mehr TV-Zuschauer wanderten in digitale Kanäle ab, sodass die Zahl der Online-Videos (OV) rapide ansteige und das trotz des zwischenzeitlichen TV-Ranking-Hochs während des ersten Lockdowns im Frühling 2020. Entsprechend würden Werbungtreibende OVs für mehr Reichweite und zur Markenkommunikation nutzen. 

Die Popularität von abonnementfinanziertem Video-on-Demand-Diensten habe das Angebot an qualitativ hochwertigen Online-Video-Platzierungen begrenzt. Die OV-Nachfrage sei dennoch groß, sodass Zenith mit einem Anstieg der Online-Videowerbung im Jahr 2021 von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar rechne. Es sei der am schnellsten wachsende digitale Kanal. 

Simon Roszinsky: "Auch in Deutschland haben Streaming- und Video-on-Demand-Angebote während der Lockdowns erhebliche Zuwächse generiert. Seit den Lockerungen im Mai zeigt sich nun allerdings auch eine extrem hohe Auslastung im TV – trotz sinkender Reichweiten in der Sommerzeit und parallel zur Fußball-EM. Die positive Konsumstimmung in der Folge niedriger Inzidenzen, steigender Impfquoten und neuen Lockerungen hat das Marketing erreicht. Budgetpuffer werden nun aufgelöst, kurzfristigen Zusatzbudgets zur Verfügung gestellt. Ein Zeitfenster der Euphorie hat sich geöffnet, auch wenn die sinkenden Reichweiten in Kombination mit inflationierenden Preisen eher gegen einen Einsatz von TV sprechen. Wir erleben einen sehr untypischen Buchungssommer und sind eng an unseren Kunden, um genau zu schauen, wo der Gang ins TV unter diesen Vorzeichen sinnhaft ist. Mit Tools wie X-Cross können wir inzwischen TV-Zielgruppen sehr gut über eine Mischung aus linearem TV und Online Video ansprechen."

Social Media und Online-Videos anstelle klassischer Bannerformate 

Eine Veränderung beschreibt die Mediaagentur auch im traditionellen Bereich der Online-Banner. Diese würden zunehmend durch Social-Media-Formate und Online-Videos abgelöst. Zenith rechnet in diesem Jahr sogar mit einem Rückgang von 15 Prozent, während die Online-Rubrikenmärkte um 4 Prozent wüchsen. Insgesamt prognostiziert die Agentur 2021 einen Anstieg der digitalen Werbung um 19 Prozent. Ihr Anteil an den gesamten Werbeausgaben würde sich auf 58 Prozent erhöhen, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019 und 54 Prozent im Jahr 2020.

Im Gegensatz hierzu würde für viele andere traditionelle Medien wieder mehr Werbebudget eingeplant als noch im vergangenen Jahr. Kino und Out-of-Home seien von den Covid-bedingten Einschränkungen am stärksten betroffen gewesen, erklärt Zenith. 2020 seien die Werbeausgaben in diesen Bereichen drastisch reduziert worden, sodass jetzt ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen sei. Nach Einbußen von etwa 72 Prozent bzw. 28 Prozent, lägen die Wachstumsraten jetzt bei etwa 116 Prozent bzw. 16 Prozent. 

Für Radiowerbung, die 2020 um 22 Prozent geschrumpft sei, werde für 2021 ein Wachstum von etwa 4 Prozent prognostiziert. Der Anteil an Fernsehwerbung hingegen sei 2020 um 8 Prozent gesunken und würde 2021 voraussichtlich um 1 Prozent wachsen. Laut Zenith werde der Print-Bereich in punkto Werbeeinnahmen auch in diesem Jahr seine Talfahrt fortsetzen – mit einem Rückgang der Werbeausgaben um 8 Prozent sei hier zu rechnen. Mit Blick in die Zukunft könnten nach Prognose von Zenith all diese Medien auch bis ins Jahr 2023 das Niveau aus dem Jahr 2019 nicht wieder erreichen und das obwohl Kino und Out-of-Home gerade – zumindest global – fast den gesamten verlorenen Boden wieder gut machten.

"In Deutschland hat das Kino 2020 knapp 80 Prozent seiner Werbeeinnahmen verloren und wird bis 2023 nur einen Bruchteil aufholen“, so Roszinsky. „Am Ende unseres Prognosezeitraums werden sie darum nicht mal ein Drittel der Höhe von 2019 ausmachen. Der Außenwerbung ergeht es zwar besser, aber auch hier werden die Investitionen 2023 noch deutlich unter dem Niveau von 2019 liegen."

Medieninflation durch begrenztes Angebot und steigende Nachfrage

Die rasche Erholung der Werbeausgaben in diesem Jahr in Verbindung mit der anhaltenden Abwanderung des Publikums von den traditionellen zu den digitalen Kanälen führe, so Zenith, zu einem erheblichen Anstieg der Medienpreise, insbesondere im TV. Die Kosten für Fernsehwerbung seien in diesem Jahr im Durchschnitt um 5 Prozent gestiegen. Jedoch würden sich die einzelnen Märkte und Zielgruppen stark voneinander unterscheiden. Fernsehausgaben hätten sich um 1 Prozent erhöht, so dass das Volumen der weltweit erreichten Zuschauer geschrumpft sei. Das Wachstum der digitalen Kanäle werde dagegen hauptsächlich durch steigende Nutzerzahlen und eine umfangreichere Monetarisierung angetrieben. Die Inflation bei Online-Videos betrage durchschnittlich 7 Prozent und Social Media sei mit 26 Prozent bzw. 25 Prozent Wachstum bei den Werbeausgaben in etwa gleich blieben.

Der halbe Werbetopf verteilt sich auf die USA 

Laut Zenith würden alle Weltregionen in 2021 ein robustes Adspend-Wachstum verzeichnen. Dieses reiche von 9 Prozent im asiatisch-pazifischen Raum bis hin zu 15 Prozent im Nahen Osten und Nordafrika. Am stärksten wachse seit 2019 der nordamerikanische Werbemarkt. Für diesen prognostiziert Zenith ein Plus von 13 Prozent, obwohl er im letzten Jahr nur um 1 Prozent geschrumpft sei. Das Wachstum in Nordamerika werde durch das sehr schnelle Tempo der digitalen Transformation in den dortigen Branchen sowie durch starke Investitionen in Connected TV und werbefinanziertes Video-on-Demand angetrieben.

Die USA würden im Jahr 2021 mit Abstand den größten Beitrag zum globalen Wachstum leisten und für 46 Prozent der 67 Milliarden US-Dollar verantwortlich sein, die in diesem Jahr zum globalen Werbemarkt hinzukämen. China folge mit 11 Prozent, Japan und Großritannien kämen auf jeweils 6 Prozent.

"Nach einem sehr harten vergangenen Jahr erfreut sich der Werbemarkt einer schnellen und breiten Erholung und wird 2021 Jahr deutlich über dem Niveau von 2019 enden", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Digitale Werbung wird zu einem immer effektiveren Instrument für das Markenwachstum, da sich Medien und Handel weiter ins Internet verlagern, was höhere Investitionen sowohl von großen Marken als auch von kleinen Unternehmen zur Folge hat."