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Mirjam Swarowsky

Anzeige Expert Blog: Was Display von Outstream-Video lernen kann

Mirjam Swarowsky, Creative Account Strategist bei Teads

Teads

Mirjam Swarowsky, Creative Account Strategist bei Teads

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Anzeige: Viele Marktbeobachter sind davon überzeugt: Der Video-Boom verdrängt die Display-Werbung. So einfach ist es aber nicht. Als reines Banner hat Display wirklich miese Überlebenschancen.

Nutzt man für diese traditionelle Ad-Form allerdings auch alle modernen technischen Möglichkeiten, könnte es 2019 durchaus zu einem erfolgreichen Comeback kommen.  

Wenn man den IAB Europe AdEx Benchmark-Report aufmerksam liest, zeigt sich deutlich: Video boomt und Display schwächelt. Während Formate wie Ad Bundles oder Billboards einen deutlichen Rückgang in den Bruttowerbespendings verzeichnen, wächst das Bewegtbild deutlich. Einer der wichtigsten Treiber dabei: Outstream. 2017 investierte die Werbebranche in Europa bereits mehr in Outstream-Videoanzeigen als in Pre-Rolls, so das IAB Europe.

Wenn sich dieser Trend fortsetzt, könnte Video schon bald die traditionelle Display-Anzeige aus dem Markt drängen. Die Abgesänge auf die Werbeposter sind allerdings verfrüht, denn dieses Ad-Format erfindet sich gerade neu: als ein technisch und kreativ höchst spannender Mix aus Display- und Outstream-Ad. Mithilfe einer smarten Retargeting-Strategie können User im ersten Kontakt mit einem für sie relevanten Video Ad und im zweiten Kontakt erneut mit einem interaktiven Display Ad angesprochen werden - je nach Bedürfnis des Users und dessen Phase im Sales-Funnel. Wir befinden uns mitten in einem evolutionären Entwicklungsprozess, der bereits 2019 erheblich an Fahrt aufnehmen wird.

Die Revolution ist schon im Gange

Traditionelle Display-Anzeigen werden nicht mehr gesehen. Entweder aufgrund der allgegenwärtigen Bannerblindheit oder weil ihre Darstellung von Adblockern unterbunden wird. Zurecht könnte man meinen. Immerhin hat die Branche den Usern viel zu lange, viel zu schlechte Banner-Werbung aufgezwungen.

Mittlerweile wehren sich immer mehr Nutzer mithilfe von Adblockern. Längst haben die Browser nachgezogen und zeigen einige Werbeformate erst gar nicht mehr an.

Dieser Entwicklung kann man nur mit einer einzigen Methode erfolgreich entgegentreten: Der User muss wieder ins Zentrum digitaler Werbung rücken. Nervige und störende Ads gehören in die Geschichtsbücher.

Die Zukunft gehört dagegen visuell ansprechenden Formaten, die den User mit relevanten Informationen und Interaktionsmöglichkeiten unterhalten. Ist dies der Fall, dann akzeptieren die Leser sie sogar auch mitten in redaktionellen Texten. Das ist einer der Gründe, warum das Outstream-Videoformat so erfolgreich ist. Die Platzierung ist sehr aufmerksamkeitsstark, hat eine überragende Werbewirkung und lässt dabei den User bestimmen, ob er ein Werbemittel betrachten oder überscrollen möchte.

Tatsächlich können pfiffige Kreative sich sogar die Scrollfunktion zunutze machen. Sieht ein Nutzer beispielsweise nur den Ausschnitt einer Anzeige, ist es möglich, den Rest des Motives erst beim drüberstreifen freizulegen. So tendiert der Leser sogar dazu, hin und her zu scrollen, um die Anzeige komplett zu erfassen.

Bei der Umsetzung dieser Ad hat Porsche das intuitive Nutzerverhalten bereits als Teil der kreativen Idee eingepreist. Durch das Scrollen dreht sich der Rennwagen im Anzeigenmotiv. So können die User ihn von allen Seiten betrachten.

Neben der Scrollfunktion kann man dem User auch direkt zum Interagieren mit einer Anzeige animieren. Mittlerweile ist es auch möglich über einen Slider in der Anzeige das Motiv zu wechseln - eben so, wie es der Nutzer gerade will. Emirates zeigt ein wunderbares Beispiel dafür.

Ein weiteres Beispiel ist die interaktive Anzeige von H&M. Der User kann per Drag & Drop dem Model andere Kleider anziehen und diese direkt seinem Einkaufskorb im Onlíneshop hinzufügen.

Fazit

Display-Werbung hat nach wie vor einen Platz in der digitalen Werbung. Allerdings nicht als einfaches Banner. Die Anzeigen müssen unbedingt den aktuellen Ansprüchen der Nutzer gerecht werden. Dazu gehört zunächst der Respekt für den User.

Zudem sollte unbedingt eine erkennbare Relevanz für den User vorhanden sein. Diese lässt sich datengetrieben oder in Abhängigkeit vom redaktionellen Kontext herstellen.

Am wichtigsten ist jedoch, dass die Nutzer unterhalten werden. Die digitalen Medien bieten längst eine Reihe neuer technischer Möglichkeiten, die Werbungtreibende auch einsetzen sollten, um angemessen und vor allem zeitgemäß mit den passenden Zielgruppen zu kommunizieren. Sollte dies gelingen, dann sind alle Abgesänge auf Display zu früh angestimmt worden und diese traditionelle Werbeform erfindet sich wirklich neu. Das Zeug dazu hat sie - mit der richtigen technischen Unterstützung.

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