Es ist ein vergleichsweise lächerlicher Betrag: Nur 17 Millionen Euro wurden deutschlandweit im vergangenen Jahr mit Werbung auf digitalen Audio-Kanälen umgesetzt - auf Streaming-Diensten wie Spotify, Plattformen wie Radio.de oder Webradiosendern. Lächerlich wenig, weil die klassischen Radiosender im gleichen Zeitraum rund 740 Millionen Euro umsetzten, womit die Hackordnung unter den Musikangeboten festgelegt zu sein scheint: Erst kommen die UKW-Sender, dann lange nichts und erst dann die digitalen Audio-Angebote.

Wenn die Anbieter und Vermarkter ­digital ausgestrahlter Radiospots derzeit dennoch Optimismus ausstrahlen, liegt das an verschiedenen Faktoren. Ihre Werbeumsätze stiegen zuletzt stark an, zudem liegen endlich valide, vergleichbare Zahlen zur Nutzung ihrer Angebote vor. Und außerdem gibt es inzwischen einige Fallbeispiele, mit denen die Wirkung digitaler Audio-Werbung zweifelsfrei belegt werden kann.

Außerdem wäre da noch das ganz offensichtlich veränderte Mediennutzungsverhalten: Audio-Angebote sind ein ständiger Begleiter vor allem junger Menschen - niemand wird das leugnen wollen, wenn er einmal die Zahl der Kopfhörer in einer vollbesetzten U-Bahn registriert hat. "Seit Jahren zeichnet sich eine drastische Zunahme der Nutzung digitaler Audio-Angebote ab", sagt Matthias Mroczkowski, Geschäftsführer beim Vermarkter Audimark. "Früher oder später kommt ein Werbungtreibender gar nicht mehr ­daran vorbei, darauf mit einer Umverteilung seiner Budgets zu reagieren."

Targeting ermöglicht Spots mit Storytelling

"Die Kunden wissen, dass sich ihr eigenes Hörverhalten geändert hat", bestätigt auch Sven Rühlicke, Geschäftsführer von Spotcom. Erst seit vergangenem Jahr vermarktet Spotcom Webradiosender und erzielt seitdem kontinuierlich Wachstumsraten zwischen 30 und 40 Prozent. Ähnliches berichtet Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung der RMS, vom Gesamtmarkt. "Wir haben ein allgemeines Marktwachstum von 40 Prozent."

Die Kunden, die mit digitaler Audio-Werbung experimentieren, schätzen die neuen Möglichkeiten, die sich ihnen ­offenbaren. Klassische UKW-Spots können nur nach Sendegebiet und Uhrzeit ausgesteuert werden, bei digitaler Radiowerbung geht es wesentlich zielgerichteter zu. Der Spot wird nur ausgespielt, wenn der User auch zuhört. Zudem kann man verschiedene Targeting-Mechanismen ­bedienen, ein neuartiges Storytelling verfolgen oder Spots granular zusammensetzen. Am genauesten kann hier der Musik-Streaming-Dienst Spotify vorgehen, da sich die User anmelden müssen, wenn sie das Angebot nutzen wollen. Die damit verbundene Datenerhebung ermöglicht in der Kampagnenplanung eine überaus exakte User-Ansprache.

Spotify ist ein Gewinner der Entwicklung

Überhaupt zählt Spotify zu den Gewinnern der Entwicklung. Deutlich wird dies an den Zahlen der kürzlich veröffentlichten MA Audio. Die Mitte Oktober erschienene Studie der Arbeitsgemeinschaft ­Media-Analyse führt neben den Reichweiten der klassischen Radioangebote nun auch die für Online-Audio-Sender, Musik-Streaming-Dienste und User Generated Radios auf. Die meisten von ihnen kommen nur auf überschaubare Reichweiten, weshalb im Kern an der bisherigen Vormachtstellung der klassischen UKW-Sender nicht gerüttelt wird.

Einige unter ihnen, wie beispielsweise Spotify, bringen das Gefüge dennoch durcheinander. Der Musik-Streaming-Dienst schiebt sich aus dem Stand unter die Top Ten der in Deutschland meistgehörten Musikangebote. "Gerade bei jungen und mobilen Zielgruppen gewinnen Online-Audio-Angebote immer mehr an Bedeutung", erklärt Sven Bieber, Director Audio Sales bei Spotify in Berlin. "Deshalb freuen wir uns, dass Marken und Agenturen uns ab sofort mit UKW-Sendern und anderen Angeboten vergleichen und konvergent planen können."

Sahnehäubchen in der Kampagnenplanung

Tatsächlich könnte die übergreifende Reichweitenerhebung den Trend zu konvergenten Audio-Kampagnen beschleunigen. "Alles in allem bewegt sich der digitale Audio-Markt zwar noch auf einem überschaubaren Niveau", sagt Rühlicke, "aber bei vielen Zielgruppen sind wir aufgrund eines veränderten Nutzungsverhaltens eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Medien." Viele Werbekunden ­buchen deshalb digitale Sender zu ihrer UKW-Radiokampagnen on top hinzu. "Kunden wie Aldi, McDonald’s oder VW ergänzen die Reichweitenstärke von UKW mit zusätzlichen Touchpoints, die früher für Werbebotschaften unerreichbar waren", sagt Florian Ruckert.

Am meisten gefragt sind dabei Instream-Spots, die im laufenden Programm zu ­hören sind, daneben wird Prestream-Werbung angeboten, also Spots, die loslegen, wenn der Hörer den Sender einschaltet. Außerdem werden sogenannte Audio Sync Display Ads verkauft. Hier wird parallel zum Audio-Werbemittel ein Display-Werbemittel ausgespielt: Audio ist für die Emotionen zuständig, die Display Ad für den Click-out zum Angebot. Damit, so Ruckert, könnten überdurchschnittlich hohe Conversion Rates erzielt werden.

Studie: Audio wird zum wichtigsten Kanal

Die Zeichen stehen also auf Wachstum. Doch bis Digital Audio Größenordnungen wie in den USA erreicht - dort fließt mehr als ein Zehntel aller Radioumsätze (21,3 Milliarden US-Dollar) in digitale Audio-Kanäle - dürfte noch viel Zeit vergehen. Das liegt an der zerklüfteten deutschen Radiolandschaft, ihren unübersichtlichen Gesellschafterstrukturen sowie dem hohen Stellenwert, den die Verbreitung über UKW-Frequenz nach wie vor genießt. All dies lähmt seit Jahren das Innovationstempo.

Die Herausforderung bestehe jetzt ­darin, Kunden von den Vorzügen der digitalen Audio-Werbung zu überzeugen, sagt Mroczkowski. Aber das könne bei großen Konzernen oder konservativ eingestellten mittelständischen Unternehmen dauern. Jede neue Gattung, jedes neue Angebot brauche eine gewisse Zeit, bis es sich am Markt durchsetzen könne, sagt Ruckert.

Die Beratung Vorn Strategy Consulting hat soeben eine Studie zur Zukunft des Audio-Markts vorgelegt, die allen Mut machen dürfte. Audio werde gerne vergessen, sagt Vincent Schmidlin, Managing Partner bei Vorn. Dabei werde es schon bald zum wichtigsten Kommunikationskanal. Denn Voice Control, Technologien zur Spracherkennung oder der Einsatz von Sprachinterfaces, die einen Dialog mit Maschinen ermöglichen, seien bald Alltag und könnten den Trend zum Hören verstärken. Sicher ist: Der Werbemarkt wird dieser Entwicklung folgen.