Von Stefan Mölling (Media Impact), Stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW

1. Targeting können nur die Amis 

Das Vorurteil, hierzulande sei kein gutes Targeting möglich, hält sich bei einigen Branchenvertretern hartnäckig. Dabei sind die Möglichkeiten umfassend und sehr wirksam, auch deutsche Vermarkter können auf zahlreiche Datenquellen zurückgreifen, ohne die DSGVO zu verletzen.

Aktuell stehen wir aber vor der neuen Herausforderung, dass durch neue Entwicklungen der Browser-Hersteller das Ende der Third-Party-Cookies droht. Hierfür haben Online-Dienstleister bereits verschiedene neue Lösungsansätze vorgestellt.

2. Ohne Branding keine Performance

Digitale Werbung kann verkaufen, aber nicht nur. Deutsche Vermarkter bieten neben reiner Performance auch Brand-Building, das Marken zum Top-of-Mind-Marken macht. Durch Qualitätsumfelder, individuelle Beratungskonzepte und auf die Marke abgestimmte Werbeformate, können Marken durch die gesamte Customer Journey begleitet werden und bleiben im Kopf.

3. Programmatic ist immer billig

Nein. Doch wer wenig zum Beispiel im Open Market bezahlt, keine Black Lists erstellt und "Hauptsache billig" einkauft, der wird große Probleme kriegen. Deutsche Vermarkter bieten inzwischen über diverse Kanäle und technische Lösungen eine mehr als relevante Reichweite programmtisch buchbar an.

Hier sollten PMPs (Private Marketplaces) die Wahl sein, um maßgeschneiderte Publisher und Websites auch programmatisch effizient anzusteuern.

4. Brand Safety und Brand Fit sind nicht das Gleiche

Digitale Werbung bietet viele Funktionen und Evaluierungsmöglichkeiten, die klassische Gattungen nicht haben. Und weil es diese Möglichkeiten gibt, sind auch die Ansprüche an digitale Werbung höher als an klassische Werbung. Aber wer sich mit Brand Safety und Brand Suitability (Brand Fit) auseinandersetzt, muss auch genau hinsehen.

Unter Brand Safety versteht man das Ausspielen von Werbekampagnen auf rechts- und markenkonformen Umfeldern. Sie dient der Prävention und Verhinderung imagegefährdender und/oder rechtsverletzender Werbeplatzierungen innerhalb eines Werbeumfelds. Brand Suitability umfasst alle individuellen, das heißt, markenspezifischen Sicherheitsanforderungen von Werbungtreibenden beispielsweise ausgehend von Corporate Identity, Kampagnen- oder Kommunikationszielen, die über Legal Safety hinausgehen.

5. Das Umfeld ist egal

Die große Stärke des digitalen Marketings ist es, viele Daten über den Nutzer zur Verfügung zu haben, die eine möglichst individuelle und dabei trotzdem anonymisierte Auslieferung von Werbung ermöglichen. Aber davon auszugehen, dass dadurch das Umfeld keine Rolle spielt, ist ein Trugschluss. Die Wirkung des Werbeumfelds strahlt immer stark auf eine Marke ab. So wie wir gewisse Biermarken mit Fußball oder bestimmte Medikamente mit den Abendnachrichten verbinden, so lernen auch regelmäßige Nutzer bestimmter Online-News-Websites die Werbekunden kennen. Zahlreiche Studien belegen: Das Umfeld beeinflusst die Werbewirkung, online wie offline.