Für die E-Commerce-Agentur Netshops war 2014 ein gutes Jahr: Bei der Verleihung der "INTERNET WORLD Business Shop-Awards" heimsten die Hamburger zwei erste Plätze (für Localgourmet.de und Deutsche See) und einen zweiten Platz (für Donkey Products) ein. Channelpartner kürte die Agenturen beim "Best of E-Commerce" ebenfalls mit zwei Trophäen (für Donkey Products und Deutsche See). Und beim Shop-Usability-Award räumten die Kreativen ebenfalls zwei Preise für Donkey Products und Tambini ab.

INTERNET WORLD Business sprach mit Netshops-Geschäftsführer Stefan Sobczak über Design-Trends im E-Commerce und Differenzierungschancen gegenüber Big Playern wie Amazon und Co.

Herr Sobczak, Sie haben in diesem Jahr bei vielen deutschen E-Commerce-Preisen abgesahnt, weil Sie sich trauen, Online-Shops einfach anders zu bauen als andere. Brauchen Sie gegenüber Ihren Auftraggebern eigentlich Engelszungen?

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Erfolgreich anders: Die Deutsche See gewann mit ihrem von Netshops kreierten Online-Shop 2014 zwei E-Commerce-Preise

Deutsche See

Stefan Sobczak: Engelszungen braucht man immer. Aber wir finden es einfach aus strategischer Sicht sinnvoll, etwas ausgefallener aufzutreten. Den Kampf gegen Amazon gewinnt man nicht mehr, indem man seinen USP auf große Sortimente, günstige Preise oder schnelle Verfügbarkeit ausrichtet. Außerdem sind wir fest davon überzeugt, dass Nutzer ein konsequent über alle Kanäle durchgängiges Einkaufserlebnis erwarten. Wenn sich eine Marke in Printanzeigen oder in Fernsehspots bis ins kleinste Detail brillant darstellt - warum tut sie es dann nicht auch in ihrem Webshop? Das versuchen wir in unseren Designs umzusetzen - auch wenn es technisch manchmal etwas schwierig ist.

Es ist ja nahezu erschreckend, wie sich viele Marken als Shop im Internet präsentieren. Wenn man da die Logos rausstreicht, sind viele Markenshops total austauschbar. Warum ist das so?

Sobczak: Viele Marken nehmen den E-Commerce grundsätzlich noch nicht so ernst wie andere Vertriebskanäle. Gleichzeitig bedeutet es einen hohen Mehraufwand, sein Markenerlebnis online durchzuziehen. Wer hier nur auf die Standardtemplates der gängigen Shopsysteme wie Shopware, Oxid oder Magento setzt und mehr oder weniger nur das Logo austauscht und die eigene Farbe einspielt, hat es schwer. Dabei kann man durchaus bei rund 80 Prozent des Shops auf Standard-Features setzen. Aber wer wirklich erfolgreich sein will, muss bei den restlichen 20 Prozent irgendetwas anders machen - am Design, in der Kundenansprache, in den Features.

Für den Shop von Donkey Products haben Sie in diesem Jahr gleich drei Preise gewonnen. Wie haben Sie es geschafft, das Donkey-Markenerlebnis in den Shop zu bringen?

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Donkey Products sahnte in diesem Jahr gleich drei Preise ab

Donkey-Products.de

Sobczak: Das Konzept ist aus einem Kreativworkshop heraus entstanden. Dort haben uns die Mitarbeiter erzählt, dass sie stationär mit der Produktpräsentation experimentieren. In vielen Kaufhäusern beispielsweise sind ihre Produkte in allen Abteilungen verteilt - ein paar gibt es in der Herrenabteilung, ein paar bei den Spielzeugen, ein paar bei Haushaltswaren, ein paar bei den Schreibwaren. Im Hamburger Alsterhaus hingegen gibt es einen Bereich, wo alle Donkey-Produkte auf einem Haufen präsentiert werden. Mit dem Ergebnis, dass Donkey im Alsterhaus doppelt so viel verkauft wie in anderen Kaufhäusern. Weil die Produkte nur gemeinsam deutlich stärker wirken und dann diesen "Donkey-Effekt" erzeugen. Wer alle Produkte auf einmal sieht, wird geflasht und kauft nicht nur einen, sondern vielleicht gleich drei Artikel. Diese Erkenntnis hat uns dazu gebracht, Donkey so zu bauen, wie er jetzt aussieht. Wir haben zwar auch die in Webshops übliche Kacheloptik, aber wir haben dabei ganz viele Produkte auf einen Haufen gepackt, um den Donkey-Faktor ins Web zu transportieren.

Standard-Shopsoftware leistet mehr, als viele denken

Wo sehen Sie denn die Grenze der Leistungsfähigkeit von Standard-Shopsoftware?

Sobczak: Man kann aus Standardsoftware durchaus eine ganze Menge herausholen. Aber wenn man sich vom Wettbewerb abgrenzen und zu den Top Ten gehören möchte, muss man irgendwann auch davon Abstand nehmen. Shopsysteme werden gerne dafür kritisiert, dass sie keine oder zu langsam Innovation bringen. Aber der Ansatz ist falsch: Wenn das Shopsystem eine Innovation bringt und 5.000 Kunden sie gleichzeitig nutzen, ist es keine Innovation mehr. So nutzen wir gerne die vorhandenen und optimierten Checkout-Prozess mit Payment-Modul und E-Mail-Newsletter-System aber die 20 Prozent on top bauen wir individuell. Für kleine und mittelständische Unternehmen eignet sich beispielsweise Shopware sehr gut. Im Enterprise-Bereich kommt es immer detaillierter auf die Anforderungen an, sodass es auch weit mehr als 20 Prozent individuelle Anpassungen haben kann.

Werden Webshops in Zukunft überhaupt noch so aussehen, wie wir sie heute kennen?

Sobczak: Ich denke, den Wandel wird gar nicht so sehr die Optik, sondern eher die Vielfalt an neuen Devices - von der Apple-Watch bis zum Riesenfernseher - bringen. Die Herausforderung besteht dann darin, zu überlegen, welches Sortiment wir zu welchem Zeitpunkt auf welches Endgerät bringen. Abends haben Sie ganz andere Interessen als an einem Dienstag Morgen. Und vor Weihnachten interessieren Sie andere Produkte als vor einer Konfirmation. Hier wird sich in Zukunft eine Menge tun - angepasst auf die verschiedenen Bildschirme.

Als ganz große Trends im E-Commerce werden derzeit Customer Experience und Emotional Shopping gehypt. Haben Sie da ein Erfolgsrezept?

Sobczak: Shops müssen es schaffen, Kunden, die noch gar nicht wissen, ob sie heute überhaupt etwas kaufen wollen, an die Hand zu nehmen. Das Shopmanagement muss sich hier ganz viele unterschiedliche Nutzungsszenarien ausdenken und die zugrundeliegenden Systeme müssen so flexibel sein, dass Händler Räume für ihre Kunden so aufbereiten können, dass sie zu einer guten Conversion führen. Für Kinder muss ein solcher Shop anders aussehen als für Erwachsene oder Großeltern.

Aber wie schafft man denn jetzt konkret eine gute Customer Experience oder mehr Emotion im Shop?

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Der Webshop von Tambini setzt stark auf Storytelling

Tambini.de

Sobczak: Wir merken, dass man mit guten Bildern, zum Teil auch angereichert um Bewegtbild, eine Menge machen kann, auch wenn Bilderwelten an sich natürlich nichts Neues sind. Ansonsten halten wir viel von großem Storytelling. Shops müssen ganz viele Geschichten erzählen und dafür künftig stärker auf Redakteure setzen. Bei Tambini - einem Onlineshop für Kindergeburtstage aus dem Hause Gruner+Jahr - arbeiten drei Leute: Eine Projektleiterin, ein Shopmanager, der sich gleichzeitig noch ums Online Marketing kümmert, und eine Redakteurin, die den ganzen Tag passenden Content produziert. Das ist das Erfolgsmodell dieses Shops. Auch beim Zeitverlag setzen wir auf Storytelling. Der "Zeit" Shop führt sehr viele besondere und einzigartige Produkte, teils eigens entwickelt mit deutschen Manufakturen und Marken. Um dieses Produktsortiment noch stärker an die lesestarke Zielgruppe heranzutragen, hat sich der  "Zeit" Shop jetzt auf Storytelling fokussiert. Dort finden Sie teilweise seitenlange Landing-Pages mit jeder Menge Hintergrundinformationen, zum Beispiel zu einer "Die Zeit" Kunstedition von Heinz Mack, einer exklusiven Nomos-Uhr oder einer neuen "Zeit" Edition. Wenn es klappt, dass sich  Menschen mit einem Produkt identifizieren, sind sie auch bereit, höhere Summen zu zahlen oder ein Gespür dafür zu entwickeln, warum sie dieses Produkt kaufen sollten, auch wenn es es sehr teuer ist  und aktuell dafür auch kein dringender Bedarf besteht.

Gretchenfrage: Lohnt sich ein ausgefallenes Design monetär?

Und klappt das wirklich?

Sobczak: Unsere ersten Erkenntnisse sprechen eindeutig dafür: Der durchschnittliche Warenkorb erhöht sich stetig -  auch durch Crosselling , hochwertige Darstellungen und Bildsprache kaufen die Leute auf jeden Fall mehr und lassen sich zum Stöbern verleiten, die Verweildauer steigt. Die Kunden verbringen gerne Zeit auf den Seiten weil sie auf Informationen stoßen, die sie wirklich interessieren und kommen vermehrt wieder. Das Besondere am "Zeit" Shop ist ja, dass dieser, neben einer Werbefläche auf zeit.de, kaum Online Marketing betreibt, sondern ihren ganzen Traffic über das Printmedium  "Die Zeit“ generieren. Somit ist ziemlich beeindruckend, dass dieser Online Shop so erfolgreich ist und stetig wächst.

Lassen Sie sich in Sachen Shop-Design auch aus dem Ausland inspirieren?

Sobczak: Ehrlich gesagt eher selten. Die Geschmäcker sind einfach anders. Gehen Sie mal auf französische Shops. Das hilft uns gar nicht. Klar gucken wir auch mal nach Amerika oder auf die großen Brands. Sony beispielsweise hat eine gute Mischung aus Emotion, hochwertig dargestellten Produkten und Produktinformationen. Das forcieren wir auch bei unseren Kunden - eine Kombination aus Unternehmen, Markenwelt und E-Commerce. Viele Unternehmen haben eine wunderschöne Marken-Website aber einen ziemlich lieblosen Shop. Das versuchen wir zu ändern, stehen hier aber auch vor technologischen Herausforderungen: Kombiniert man das Content-Management-System mit dem Shopsystem? Oder bohrt man das Shopsystem auf und macht es zu einem Content-Management-System? Hier gehen die Gedanken in alle Richtungen und wir finden für jeden Kunden eine individuelle Lösung. Bei Vitra beispielsweise haben wir genau das umgesetzt. Da haben wir auf der einen Seite die Markenwelt, auf der anderen Seite den Markenshop. Aber beide Auftritte sehen genau gleich aus und Kunden können sich auch den Warenkorb hin und herschicken. Wir haben die beiden komplett getrennten Systeme so verzahnt, dass der Nutzer das nicht mitbekommt. Am Ende des Tages wollen auch Markenshops nicht in Schönheit sterben, sondern Geld verdienen. Aber neben Amazon, Zalando oder Otto hat man halt nur wenig Platz. Hier zählen Werte wie Customer Experience, Wiederkäuferquote, Markenerlebnis und Loyalität. Die Leute sollen direkt zum Shop kommen und nicht wieder anfangen, zu googlen, so dass man sich den Traffic wieder einkaufen muss.

Mit ihrem Shop-Design brechen Sie ja gelerntes Nutzerverhalten im Webshop auf. Merken Sie, dass die Abweichung von Standards die Konversionsrate und die Usability negativ beeinflussen?

Sobczak: Donkey und Tambini haben dieses Jahr jeweils einen Usability Award erhalten. Für uns ist das eine Bestätigung, dass Markenerlebnis nicht auf Kosten der Usability erfolgen muss. Uns interessiert aber auch viel mehr eine andere Frage, nämlich: Wie gut muss ein Markenshop sein, um den Kunden davon zu überzeugen, ein Produkt zum UVP beim Hersteller zu kaufen.

Und? Haben Sie da schon Antworten?

Sobczak: Aus diesem Grund haben wir dieses Jahr zusammen mit der Fresenius Universität Hamburg und der Leuphana Universität Lüneburg unter brandcommerce.de ein Markenshopranking ins Leben gerufen. Hier untersuchen wir genau diese Fragestellung und erzielen bereits die ersten Ergebnisse.