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Kampagnenmessung über das SKAdNetwork Neues iOS-Update 14.5: Was App-Marketer jetzt wissen müssen

shutterstock.com/karanik yimpat
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Mit dem Update auf iOS 14.5 können iPhone-Nutzer die Weitergabe von Daten zu Werbezwecken verhindern - was die personalisierte Werbung für App-Anbieter deutlich erschweren wird. Wir zeigen, wie sich diese vorbereiten können.

Von Matthias Kirsch, Head of Product bei der Media Elements Group
 
Apple macht mit seinem neuesten iOS-Update ernst: Mit der Version 14.5 können iPhone-User über die sogenannte App Tracking Transparency (ATT) selbst entscheiden, ob sie ihre Daten App-Betreibern zur Verfügung stellen wollen oder nicht. Sobald eine App Daten für personalisierte Werbung erheben will, müssen Nutzer beim ersten Öffnen der App ihre explizite Erlaubnis dafür geben. Da es dadurch sehr einfach wird, der Datenweitergabe zu widersprechen, geht man davon aus, dass wohl mehr als zwei Drittel der Nutzer diese Möglichkeit wahrnehmen werden. Das heißt, für App-Marketer wird es künftig deutlich schwerer, ihre Kampagnen zu messen und zu optimieren.
 
Wichtig für Anbieter ist nun vor allem, die Übersicht zu behalten und sich auf die neuen Bedingungen und Möglichkeiten einzustellen. Denn die liefert Apple selbst - über das bereits 2018 eingeführte SKAdNetwork. Dank der Lösung können Kampagnen gemessen werden, selbst wenn Nutzerdaten nicht direkt verfügbar sind. Um SKAdNetwork zu nutzen, müssen sich Werbetreibende bei Apple registrieren und Entwickler dafür sorgen, dass die Apps mit dem Network kompatibel sind.

Anbieter sollten SKAdNetwork schnell implementieren

Zunächst: Wir glauben, dass die Unterstützung von "Privacy-First"-Werbung langfristig der gesamten Branche zugutekommen wird. Nutzer werden transparente Unternehmen, die sich an die Datenschutzregeln halten und ihnen eine Wahlmöglichkeit bieten, wenn es um den Online-Datenschutz geht, mit größerem Vertrauen belohnen und so die Loyalität zur Marke stärken. Das sollte Werbetreibende prinzipiell dazu ermutigen, die von Apple eingeführte SKAdNetwork-Lösung anzunehmen. Wer sich an die Richtlinien hält, wird auch weiterhin Kampagnen zur Nutzergewinnung durchführen und deren Leistung messen können.
 
Am Wichtigsten: Anbieter sollten die SKAdNetwork-Lösung im ersten Schritt so schnell wie möglich implementieren. Dadurch können sie auch künftig die App-Installationen der richtigen Quelle zuzuordnen, Post-Installations-Ereignisse identifizieren und Kampagnen-KPIs verfolgen. Auch können Kampagnen für einen maximalen ROAS optimiert werden. Zudem bietet die Lösung volle Transparenz über die Konversions-Daten.
 
Die Implementierung des SKAdNetworks kann in vier einfachen Schritte durchgeführt werden:

 
1. Einrichtung RegisterAppForAdNetworkAttribution() in der iOS-App

iOS-Apps müssen die RegisterAppForAdNetworkAttribution() aufrufen, nachdem der Benutzer die App zum ersten Mal geöffnet hat. Ohne diese Funktion ist Apple nicht in der Lage, die Installation zuzuordnen, und Werbetreibende tappen völlig im Dunkeln, wenn es darum geht, die Leistung von Kampagnen zu messen oder zwischen bezahlten und organischen Installationen zu unterscheiden. Um dieses Setup zu implementieren, müssen Entwickler ein App-Update veröffentlichen.
 
2. Einrichtung updateConversionValue() in der iOS-App

Das Tracking von Conversion-Ereignissen durch die SKAdNetwork Lösung ist auf ein Conversion-Ereignis begrenzt. Werbetreibende, die Conversion-Insights erhalten möchten, müssen ihren ConversionValue() aktualisieren - eine 6-Bit-Kennzahl, die Apple zur Identifizierung von Post-Install-Events bereitstellt. Dies ist künftig die einzige Möglichkeit, KPIs weiterzuverfolgen und Kampagnen für maximalen ROAS zu optimieren.

Der bequemste Weg, dies zu tun, ist eine serverseitige Konfiguration, die von den großen Mobile Measurement Partnern (MMPs) unterstützt wird. Auf diese Weise müssen Werbetreibende nicht jedes Mal ein App-Update veröffentlichen, wenn sie ein neues Post-Install-Event tracken möchten.
 
3. Einrichtung von Postback-URLs, um Conversion-Daten zu erhalten

App-Installationen werden an das Werbenetzwerk gemeldet, das dieser Installation zugeordnet ist. Das bedroht die Datentransparenz der App-Werber. Es ist daher wichtig, dass Werbetreibende mit ihrem Werbenetzwerk sprechen und dieses Problem nach ihren Bedürfnissen lösen. Werbetreibende können verlangen, dass das Werbenetzwerk Postbacks an den MMP des Werbetreibenden oder direkt an die CRM-Plattform des Werbetreibenden sendet. Es ist wichtig, dass Werbetreibende sicherstellen, dass das Werbenetzwerk von MMPs verifiziert ist, um das Postback anreichern und weiterleiten zu können.
 
4. Durchführen eines End-to-End-Tests
 
Nach Abschluss der obigen Schritte ist es wichtig, einen End-to-End-Test durchzuführen. Auf diese Weise können Anbieter sicher sein, dass alles so funktioniert, wie sie es erwarten. So erhalten sie Zugang zu echten Daten und wertvolle Erkenntnisse aus der App-Nutzung. Die Durchführung eines Tests ist der einzige Weg, auch weiterhin einen Schritt voraus zu sein.
 
Ist die Implementation erst einmal absolviert, sind die Auswirkungen des neuen Updates kaum mehr spürbar. Wichtig ist vor allem, dass sich Anbieter auf die Umstellung einstellen, gemeinsam mit Entwicklern vorausschauend planen und zügig handeln. Dann steht einer datenschutzkonformen Kampagnen-Messung künftig nichts im Weg.

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