Erstmals in 2022 muss der Deutsche Werberat vier öffentliche Rügen gegen die sexistische Werbung von Unternehmen aussprechen. Es handelt sich bei den gerügten Werbemotiven um Online-, Anzeigen- und Fahrzeugwerbung.

Während die überwiegende Mehrheit der Unternehmen die Werbemaßnahmen nach Intervention des Werberats dann stoppt oder ändert, gibt es dem Werberat zufolge eine kleine Minderheit, die "uneinsichtig ist und gerügt werden muss". Oft handele es sich bei den gerügten Firmen um kleinere Handwerks- oder Dienstleistungsbetriebe, die auch von ihrer zuständigen Kammer nicht zum Umdenken oder Einlenken motiviert werden können. Die Durchsetzungsquote des Werberats liege seit Jahren bei 90 Prozent.

1. Zec+ Nutrition GmbH & Co. KG

Die Zec+ Nutrition GmbH & Co. KG aus dem rheinland-pfälzischen Saarburg bewirbt Nahrungsergänzungsmittel und dazugehörige Produkte auf Instagram mit Abbildungen von Frauen in aufreizenden Posen. Die drei beanstandeten Motive legen laut Entscheidungsgremium die sexuelle Verfügbarkeit der Frauen nahe, sei es durch die an eine sexuelle Handlung erinnernde Situation, die übermäßige Hervorhebung der Brüste oder des Gesäßes in Kombination mit einem objektifizierenden Werbespruch wie "@zecplus hat einfach die schönsten Melonen…äääh Dosendesigns". Ein Bezug zwischen den abgebildeten Frauen respektive ihren Handlungen und dem beworbenen Produkt ist zudem nicht zu erkennen. Laut Werberatsgremium stellen die drei Werbemaßnahmen eine Herabwürdigung von Frauen dar.

2. Hubert Haas Malerfachbetrieb GmbH

Die Fahrzeug- und Internetwerbung der Hubert Haas Malerfachbetrieb GmbH aus Bernau am Chiemsee bewertet das Gremium ebenfalls als sexistisch. Das Handwerksunternehmen verwendet als Werbemotiv eine augenscheinlich nackte, nur mit Farbe bemalte Frau, die ihre Brüste mit den Händen bedeckt und in lasziver Pose an einer Säule oder einem Rahmen lehnt. Durch ihre Pose sowie ihre freizügige Darstellung würde diese allein auf ihre Sexualität reduziert und mit einem zu bemalenden Objekt gleichgesetzt. Ihre übermäßige Nacktheit stelle darüber hinaus eine zusätzliche Herabwürdigung dar. Die abgebildete Frau stünde zudem in keinem Zusammenhang mit den angebotenen Dienstleistungen der Firma, der Werberat beurteilte deshalb das Motiv als frauenherabwürdigend.

3. Autopflege Braun

Als sexistisch und zudem herabwürdigend beurteilte das Gremium des Deutschen Werberats auch die Fahrzeugwerbung der Firma Autopflege Braun aus dem brandenburgischen Werder an der Havel. Auf den Firmenfahrzeugen bewirbt das Unternehmen seine Dienstleistungen mit der Abbildung zweier im knappen Bikini bekleideten Models, die offenbar ein Fahrzeug säubern. Während eine der Frauen am Steuer sitzend mit der Innenreinigung befasst ist, putzt die andere mit einem Schwamm auf dem Autodach liegend über die Vorderscheibe hinweg die Motorhaube. Das Gremium sah durch die Werbemaßnahme eine Herabwürdigung der beiden Frauen gegeben, die nur als Blickfang dienen und durch die Art der Darstellung zu sexuell verfügbaren Objekten degradiert werden.

4. Karl-Heinz Rehm GmbH

Schließlich stufte das Gremium auch die Anzeigenwerbung der Karl-Heinz Rehm GmbH aus der Landeshauptstadt Saarbrücken als sexistisch ein. Das Unternehmen für Heizung und Sanitär wirbt mit dem Motiv einer nackten Frau, die sich beim Duschen mit einem Schwamm säubert sowie dem dazugehörigen Slogan "Nix für Warmduscher!". Bei einem durchschnittlichen Betrachter wird der Fokus derart zentral auf die nackte Brust und den darüber festgehaltenen Duschschwamm gelenkt, dass sich in der entscheidenden Gesamtbetrachtung eine deutliche Reduzierung der Frau auf ihre sexuellen Reize und damit eine Herabwürdigung ergibt.

Eine Rüge der britischen Werbeaufsicht indes kassierte Adidas. Der Rat hat eine Aktion des Sportartikelherstellers für Sport-BHs kritisiert, weil darin nackte weibliche Brüste zu sehen sind.