Real-Time Advertising (RTA) verändert den Handel mit Online-Werbeplätzen. Doch viele Marketer sind noch immer überfordert vom automatisierten Echtzeithandel mit Anzeigen: In einer Umfrage von myThings unter 116 E-Commerce-Marketern in den USA und in Europa im April 2014 gab immerhin ein Viertel der Befragten zu, RTA nicht ganz zu verstehen.

Rocket Fuel, der Anbieter für programmatischen Media-Einkauf, gibt einige Setup-Tipps, worauf Mediaplaner, Marketing Manager, Ad-Operations-Experten und Media-Analysten achten sollten.

1. Integrieren Sie Neukundengewinnung und Retargeting 

• Kombinieren Sie Upper-Funnel- und Lower-Funnel-Strategien. Also entweder skizzieren Sie  keine Phasen im Sales Funnel und lassen die Programmatic Advertising Anbieter miteinander um die Full-Funnel-Effektivität konkurrieren oder Sie definieren Phasen im Sales Funnel und lassen jeden einzelnen Anbieter entscheiden, in welcher Phase er antreten möchte.
• Teilen Sie den Retargeting-Pool auf unterschiedliche Anbieter auf. Das verhindert das gegenseitige Überbieten und man behält eine größere Kontrolle im Tagesgeschäft. Zweitens liefert ein Wettbewerb verschiedener Anbieter im gesamten Funnel weitreichendere Erkenntnisse und sorgt für eine bessere Ausnutzung.
• Verwenden Sie ein Smartitioner Script. Ein einfaches Script auf der Website des Werbetreibenden hilft, den Retargeting-Pool einigermaßen gleichmäßig auf mehrere programmatische Werbepartner aufzuteilen.
  

2. Begrenzen Sie nicht die Reichweite eines Pixels.

• Platzieren Sie einen spezifischen Conversion-Pixel für die Conversion Seiten und einen universellen Pixel im Footer für alle anderen Seiten.
• Platzieren Sie die Pixel konkurrierender Anbieter einheitlich.
• Vermeiden Sie die Wiederverwendung desselben Pixels für komplett unterschiedliche Marketing- Aktivitäten ohne einen Übergabe Parameter, wo der Pixel platziert wurde.

3. Optimieren Sie auf reale Geschäftsziele hin

• Verschieben Sie den Fokus weg vom CPA und hin zum Customer Lifetime Value (CLV).
• Denken Sie über kurzfristige Werbeziele hinaus. Wenn das zugrundeliegende Geschäftsziel ermittelt und direkt mit dem Programmatic-Ansatz verbunden wird, werden die Marketing-Ergebnisse plötzlich sehr viel relevanter.

4. Lockern Sie ihre Auflagen 

• Oft ist es kontraproduktiv, programmatische Direct Response Kampagnen lediglich auf Impressions innerhalb eines bestimmten Segments oder auf bestimmte Publisher zu begrenzen, weil dadurch höchstwahrscheinlich zwei wichtige Faktoren nicht berücksichtigt werden könnten: Conversions, die außerhalb des Segments liegen und neue Erkenntnisse für die weitere Entwicklung von User-Profilen, die eine hohe Response- Wahrscheinlichkeit für die Kampagne aufweisen.
• Setzen Sie ein klares Ziel und eine numerische Bedingung für die Kampagnen-Performance. Verwenden Sie nur geografische Faktoren als harte Auflage. Spezifizieren Sie alle demografischen, psychografischen und sonstigen Targeting-Kriterien als weiche Bedingungen. Lassen Sie die automatisierte Kampagne innerhalb der vorgegebenen Rahmenbedingungen laufen und sie wird sich selbst optimieren und auf Ihre Startvorgaben aufbauen.

5. Testen sie Datenmodelle "Head to Head" 

• Der beste Ansatz für Marketers ist es, ihre Daten genauso zu testen wie ihre Anbieter: so viel wie möglich ausprobieren, aber keine großen Budgets verteilen, bis die Performance-Qualität bewiesen ist.

6. Testen Sie unterschiedliche Varianten von Werbemitteln live 

• Richten Sie sich nach den Response-Raten.
• Legen sie sich nicht schon im Vorfeld auf die eine beste Anzeige fest.

7. Überlassen Sie die tägliche Optimierung den Algorithmen 

• Der häufigste Fehler ist, manuell zu korrigieren und schon gewonnene Erkenntnisse zu löschen, bevor die Algorithmen eine Chance hatten, sich selbst zu korrigieren.
• Marketers könnten den CPA niedriger ansetzen, als sie eigentlich leisten könnten, nur damit "das Ergebnis den mittleren Bereich erreicht". Das kann dazu führen, dass der Algorithmus lediglich einen Bruchteil des gesteckten Ziels liefern kann.

8. Beziehen Sie View-through-Conversions mit ein

• Eine Zuordnung zu mehreren Touchpoints bevor ein User konvertiert, ist gar nicht so schwierig und es zahlt sich wirklich aus. Marketers, die sich nur auf Clicks verlassen, werden letztendlich feststellen, dass ihr Marketing ROI einbricht.
• Empfehlenswert ist die Einrichtung eines robusten Multi-Touchpoint-Attribution Arbeitsbereiches, der jede Phase des Funnels entsprechend miteinbezieht und Kampagnen auch "in-flight" ständig mit neuen Daten versorgt.

9. Teilen Sie Ergebnisse in Echtzeit 

• Ein direkter Zugriff der programmatischen Plattform gewährleistet, dass die Algorithmen sofort auf Schwankungen reagieren können.

10. Vergleichen Sie Anbieter transparent

• Informieren Sie alle Anbieter offen darüber, wie sie im Vergleich zu den Mitbewerbern abschneiden.

Wie der automatisierte Mediahandel in Echtzeit die Werbelandschaft verändert, war eines der Top-Themen auf der dmexco. Welche Rolle der mobile Kanal dabei spielt, erklärte Sven Ruppert von Splicky.