Für die einen ist es immer noch nur eine Resterampe, für die anderen der Königsweg zu datenbasierten Premiumkampagnen - an Real-Time Advertising scheiden sich die Geister. Klar ist, um im Mediabusiness der Zukunft mitzumischen, bleibt allen Beteiligten gar nichts anderes übrig, als sich für den automatisierten Handel von digitaler Werbung fit zu machen. Noch aber gibt es am Markt keine vermarkterübergreifende Qualitätssicherung für das auf den Bietplattformen gehandelte Inventar.

Schranke gegen Datenmüll

Die Media-Agentur Pilot präsentiert auf der dmexco 2014 eine Lösung für das Problem. "RTA Gold" dient als Qualitätssicherungs-Schranke zwischen Angebotsplattform (SSP) und finalem Gebot und soll wesentliche Parameter für die Wirksamkeit und Sicherheit von RTA-Kampagnen garantieren. Das Maßnahmenpaket integrieren die Hamburger in ihre Agenturplattform, den Pilot Display Optimizer.

Seit Anfang Juli wurden erste Kampagnen nach einem oder mehreren RTA-Gold-Kriterien ausgesteuert. "Die ersten Erfahrungen sind durchweg positiv", bilanziert Geschäftsführer Thomas Koch. Erschreckend für die generelle Qualität von RTA ist aber: Für die Hälfte der Kampagnen ist keine Sichtbarkeitsmessung möglich, da Website-Elemente wie iFrames den Check verhindern. Von den verbleibenden 50 Prozent erfüllt laut Pilot nur jede zweite die IAB-Vorgaben bezüglich Mindestsichtbarkeit. Lediglich 18 Prozent sind voll wahrnehmbare Werbemittel. Ähnliches gilt für die Transparenz: "Circa die Hälfte des RTA-Inventars im Mid und Long Tail ist nicht transparent auf URL Basis, damit ist keine Optimierung der Kampagnen auf die besten URLs und Sichtbarkeit möglich", so Koch.

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, schließt Pilot feste Verträge mit Vermarktern auf Private-Market-Basis. Ströer Digital, G+J EMS und Tomorrow Focus sind bereits an Bord und verpflichten sich unter anderem dazu, nur hochqualitatives Inventar auf URL-Basis und mit garantiertem Markenschutz zur Verfügung zu stellen. View- und Fraud-Filter sieben auf der Plattform zudem den unbrauchbaren Traffic aus. Bereits in der Testphase ließen sich mit RTA Gold erhebliche Leistungsverbesserungen erreichen, berichtet die Agentur. Vergleichsmaßstab sind herkömmliche RTA-Kampagnen mit Performance-basiertem Inventar der Ad Exchanges. Bessere Ergebnisse erzielte Pilot auch im Bereich Branding. Die Gold-Kampagnen erreichten fünf bis zehn Prozent höhere Recall-Werte als Werbemaßnahmen ohne RTA-Gold.

Ab dem vierten Quartal will Pilot an der Targeting-Güte schrauben und hat zu diesem Zweck eine Vereinbarung mit einem Lieferanten von Echtdaten geschlossen. Die Zielgruppeninformationen beziehen sich also auf reale Menschen und wurden nicht durch Vorhersagen gewonnen wie beim Predictive Targeting.