Die Viewability-Diskussion ist alt, mit zufriedenstellenden gemeinsamen Standards tut sich die Branche nach wie vor schwer. In Sachen Sichtbarkeit für den Display-Bereich hat sich der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) Ende 2016 dem gängige IAB/MRC-Standard angeschlossen. Der besagt, dass ein digitales Display-Werbemittel als sichtbar und somit als abrechenbar gilt, wenn der Nutzer die Hälfte der Fläche eines Ads (50 Prozent der Pixel) für mindestens eine Sekunde hätte sehen können (50/1).

Wie so oft klaffen Theorie und Praxis dann aber auseinander, die Regel spielt in den Abrechnungsmodellen der Vermarkter keine Rolle. Die ProSiebenSat.1-Tochter SevenOneMedia will das als erster deutscher Vermarkter nun ändern und führt mit ihrer Preisliste 2018 ein neues Abrechnungsmodell für großflächige InPage Ads ein. Künftig bezahlen Werbekunden nur noch für Display-Werbung, bei der der 50/1-Standard zu Tragen kommt.

Weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit

"Mit der Abrechnung nach vTKP garantieren wir ab 2018 die Sichtbarkeit für brandingorientierte Displaykampagnen. Künftig muss hier nur noch bezahlt werden, was auch sichtbar war", erklärt Thomas Port, Geschäftsführer Digital SevenOne Media. "Gemeinsame Standards bedeuten aus unserer Sicht weniger Komplexität und mehr Vergleichbarkeit. Wir wollen dazu beitragen, das Vertrauen in die digitale Werbung zu erhöhen. Deshalb gehen wir voran und integrieren den international von IAB/MRC verabschiedeten Standard 50:1 in unsere Displayvermarktung", so Port.

Die neue Abrechnungslogik greift automatisch für alle bei SevenOneMedia gebuchten Digitalkampagnen ab 1. Januar 2018 und gilt für branding-relevante großflächige InPage Ads, wie Billboards, Halfpage Ads, Sitebar, Interstitial und Understitial. Der "Visible Tausender Kontaktpreis" (vTKP) gilt sowohl für Desktop als auch für Mobile-Kampagnen, die klassisch bei SevenOne Media eingebucht werden (nicht für programmatische Kampagnen).

Erst im Oktober dieses Jahres hatte die Media-Holding GroupM für ihre Kunden neue Viewability-Standards für den Display-Bereich einführt. GroupM arbeitet aber im Branchenvergleich mit einem höheren Standard: Ein Display Ad wird erst dann als "gesehen" gezählt und dem Kunden in Rechnung gestellt, wenn 100 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde sichtbar waren - also 100/1.