Wenn der weltweit größte Werbungtreibende beschließt seine Onlinespendings künftig anders einzusetzen als bisher, dann ist das ein Signal, bei dem die Werbebranche aufhorchen sollte. Bis zum Jahresende will Procter & Gamble 70 bis 75 Prozent seiner Online-Werbeplätze in den USA automatisiert einkaufen, so vermeldete das amerikanische Ad Age Anfang Juni. 2013 investierte Procter & Gamble laut Berechnungen der Mediaagentur Kantar Media rund 235 Millionen US-Dollar seines 3,2 Milliarden US-Dollar schweren Etats in Online-Werbung. Ein Bekenntnis zu Programmatic Advertising hatte in den USA bereits American Express formuliert. Der Mediaeinkauf, bei dem Computer und nicht Menschen in Echtzeit zwischen Anbietern und Nachfragern von Werbung vermitteln, ist aber auch hierzulande im Kommen. 

Programmatic Buying soll keine Resterampe mehr sein, doch wie steht es wirklich um die Qualität des Inventars?
Matthias Ehrlich: Der weitere Erfolg von Programmatic Advertising steht und fällt mit der Verfügbarkeit weiteren und vor allem auch höherwertigem Inventars. Hier gibt es noch immense Lücken auf der Angebotsseite: Bewegtbild und Branding und vor allem Mobile für MultiScreen müssen auf der Supply Side in deutlich größeren Umfang bereitgestellt werden. Dafür müssen auf der Nachfrageseite entsprechende, vor allem auch monetäre Anreize gesetzt und im System weitere segmentierte Marktplätze wie Private Market Places für höherwertiges Inventar geschaffen werden. Hier müssen die Vermarkter/ Publisher aber auch wollen.

Inwiefern verändert der automatisierte Werbeeinkauf die Rolle der Mediaagenturen?
Ehrlich: Ich bin der Überzeugung, dass er die originäre Rolle der Mediaagenturen als treuhänderischer Berater stärken wird. Es lässt sich zwar beobachten, dass der automatisierte Mediahandel auf Seite der Werbetreibenden verstärkt zum Insourcing - insbesondere im Bereich Daten und Technologien - und vor allem zum Inhouse-Buying führt. Das wird sicher dazu beitragen, Fehlentwicklungen wie intransparentes Trading wieder zu korrigieren und den Werbemarkt als Ganzes wieder transparenter zu gestalten und damit zu stärken. Aber vergessen wir nicht: Wir sprechen im Zusammenhang mit Programmatic Buying von Media-Logistik. Kein noch so kostenoptimierter programmatischer Mediaeinkauf und keine noch so ausgefeilte programmatische Kampagnenaussteuerung können auf eine intelligente, strategische Mediaplanung und die Optimierungsexpertise der Mediaagenturen verzichten. Geschweige denn, dass alle Werbetreibenden in der Lage wären, die entsprechenden Plattformen und damit verbundenen dahinterliegenden Unternehmenssysteme selbst vollumfänglich auszustatten und zu betreiben. Mediaagenturen werden auch in einer automatisierten Mediawelt weiterhin eine wichtige Rolle spielen.

Unsicherheit bei Werbungtreibenden

Viele Vermarkter fürchten Preisverfall durch RTA. Ist das gerechtfertigt? Inwiefern können Private Market Places hier entgegensteuern?
Ehrlich: Die Sorge ist in Teilen sicher berechtigt. Zum einen gibt es Systeme im Markt, die lediglich die eigene Marge optimieren - gerade zu Lasten der Publisher und Vermarkter. Zum anderen braucht Programmatic Advertising Standards, Qualität und Transparenz, um Wertorientierung geben zu können. Hinzu kommt, dass Problemfelder wie Brand Safety, Click-Fraud, Bot-Traffic, Visibility etc. Unsicherheit und Vorbehalte bei Werbetreibenden erzeugen, die eine ernste Bedrohung darstellen für die Akzeptanz und Bereitschaft, diese Marktsystematik zu respektieren und zu nutzen. Schon jetzt führen diese Problemfelder zu Preisabschlägen und Limitierungen in der Nutzung mit negativen Folgeeffekten wie Negativauslese auf Angebotsseite bis letztlich zum vollständigen Marktversagen - der "Market for Lemons" lässt grüßen. Wer Klarheit, Planbarkeit und Messbarkeit als Vorteilsargumente für Programmatic Advertsing anführt, kann sich gerade hier schlecht rausreden. Private Market Places sind hier sicher ein Instrument, um gegenzusteuern. Und die Geschichte hat auch gezeigt: Im stark standardgetriebenen deutschen Medienmarkt ist das Fehlen von Normen ein großes Hindernis. Das Wachstum des Online-Werbemarkts hat sich erst mit dem Vorliegen einer transparenten Planungsgrundlage und Währung beschleunigt. Gleiches ist für das Programmatic Advertising Segment zu erwarten.

Innerhalb der nächsten fünf Jahre, so glauben viele, soll sämtliche digitale Werbung, TV und digitale Out-of-Home-Werbung eingeschlossen, digital gehandelt werden, wie realistisch ist das?
Ehrlich: Sämtliche digitale Werbung wohl nicht, weil sich zum Beispiel Sonderformate wie Event-Media zu wettbewerblichen Differenzierungszwecken auch weiterhin der für den automatisierten Handel notwendigen Standardisierung weitgehend entziehen werden. Aber ich teile die Einschätzung, dass im Zuge der Digitalisierung von Medien und Media das Inventarangebot auch andere, originär nicht-digitale Media erfassen wird. Dafür sind die belegten hohen Leistungs- beziehungsweise Wirkungs-Uplifts aus datengesteuerter Kampagnenauslieferung und hohe Kosteneffizienzen aus der Ertragsmanagement- und Logistik-Automatisierung ökonomisch-rational einfach zu überzeugend und zwingend, gerade auch im intermedialen Wettbewerb.