Mit der SAP Exchange Media (SAP XM) trat SAP 2016 in den digitalen Werbemarkt ein. Das auf SAP Hana basierende Online-Media-Netzwerk sollte Werbungtreibende und Publisher in der Cloud auf einer gemeinsamen Plattform verbinden, um die komplexen und unübersichtlichen Prozesse im Mediaeinkauf zu vereinfachen. "Das Ziel von SAP XM ist es, Online Advertising für Werbungtreibende kontrollierbar und transparent zu machen", erklärte Johann Freilinger, Mitgründer und Head of Sales und Marketing von SAP XM, als die Plattform vorgestellt wurde. Publisher sollten ebenfalls mehr Transparenz erhalten und ihr Inventar besser verwerten können. Da SAP XM Zwischenhändler überflüssig machen sollte, sollten auch die Transaktionskosten sinken.

Offenbar ging das Konzept nicht auf, denn nun informierte SAP XM Partner darüber, dass SAP XM in der aktuellen Form eingestellt werde und beendete Verträge mit SAP XM zum 30. April 2018.

Seit der Ankündigung war es um SAP XM still geworden. Im Oktober 2016 gaben SAP und die Mediaagentur Blackwood Seven eine Partnerschaft bekannt. Im Juli 2017 wurde SAP Exchange Media als Demand-Technologie an die Supply-Side-Plattform "Yieldlab YRD" angebunden.

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SAP XM

Vor rund einem Jahr, im Januar 2017, erklärte SAP XM im Unternehmensblog, dass die Ad-Technologie um eine Data-Management-Plattform ergänzt werden soll. "Die neue DMP wird Primärdaten sowie Informationen zu Konsumentenverhalten und deren Online-Aktivitäten auswerten und verknüpfen", teilte der Blogeintrag mit.

Im September 2017 übernahm SAP das US-Unternehmen Gigya, Anbieter einer "Customer Identity Management Plattform". Künftig will sich SAP auf Datenmanagement und -integration konzentrieren. Gigya soll als Basis für eine neuartige "Customer Data Management Plattform" dienen.