Seit geraumer Zeit macht in der Marketing-Branche beim Thema Programmatic Advertising immer öfter der Begriff Header-Bidding die Runde. Dies ist ein technisches Verfahren, das Potenzial hat, das klassische Wasserfall-Prinzip zu verdrängen. Letzeres hat sich im automatisierten Mediahandel etabliert. Hier erfolgt die automatisierte Aussteuerung des Inventars über AdServer nach Prioritäten und Direkt-Verkäufen. Erst dann kommt der Preis ins Spiel.

Heißt also: Publisher bieten ihre Impressionen zunächst über einen Verkaufskanal an. Gibt es keine Käufer die bieten, wird das Inventar "herabgesetzt" auf andere, weniger "wertvolle" Kanäle. So lange, bis jemand bietet. Nur der Teil des Inventars ist also programmatisch im Bietverfahren verfügbar, der nicht durch garantierte Kampagnen bereits belegt ist. Alle Partner und Kunden werden über verschiedene Prioritätsstufen verteilt.

Die Kritik daran wird jedoch zunehmend lauter. Das System eigne sich nicht, um wirklich effizient im Programmatic Advertising zu sein, es funktioniere zwar, sei aber zu unsicher, zu fragil. Es würde den Wettbewerb einschränken, viele Möglichkeiten vor allem im PA ungenutzt lassen und dem Vermarkter und Publisher keine Umsatzsteigerungen bringen.

Header-Bidding als Lösung?

Optimierungspotential verspricht hier nun das sogenannte Header-Bidding. Das Verfahren ist auch als Pre-Bidding, Pre-Calling, Advance Bidding oder Holistic Yield Managment bekannt. Tagless Integration ist ebenso eine Bezeichnung dafür, obwohl das Verfahren das Setzen von Tags voraussetzt.

Die Technologie ermöglicht es Ad Exchanges (Echtzeitmarktplätze zum Kauf und Verkauf von Werbung), Gebote einzubringen - und das vor den eigentlichen Anfragen des Ad Servers. Oder aus Sicht der Publisher betrachtet: Diese könne ihr Inventar gleichzeitig verschiedenen Ad Exchanges anbieten, ehe Aufrufe an die Ad Server gemacht werden, wie etwa DoubleClick.

Header-Bidding: Der große Traum der Programmatic Advertiser

Publisher müssen dafür einen Pre-Bid-Tag - einen Code - in die Kopfzeile, den Header, ihrer Seite einbauen. Dieser ermöglicht es der Nachfrage-Seite, ihre Gebote vor der Ad-Server-Anfrage einzureichen.

Der Prozess soll die digitale Medienbranche dem großen Traum der Programmatic Advertiser näherbringen: Eine einheitliche Auktion, die an einem Ort stattfindet, wo alle Nachfrage-Seiten gleichberechtigt nebeneinander konkurrieren können - und nicht nacheinander. Das soll letztlich wiederum höhere CPMs und höhere Fillrates - das Verhältnis zwischen der Anzahl an möglichen Werbeeinblendungen und den tatsächlich ausgespielten Werbeanzeigen - bringen.  

In erster Linie verspricht Header-Bidding Publishern mehr Umsatz. Das Verfahren soll allen Beteiligten zudem eine bessere und effizientere technische Umsetzung gewährleisten - zumindest besser, als es das bisherige Wasserfall-Prinzip vermag. Die entsprechende technologische Ausstattung bieten inzwischen einige Unternehmen an, darunter etwa Rubicon Project und OpenX.

Google sitzt bereits an einer Lösung

Erwartungsgemäß lässt auch Google das Thema nicht kalt. Das Unternehmen sitzt mit seiner Tochter Doubleclick bereits an einem Beta-Test namens "DFP First Look", berichtet adexchanger.com. Die Lösung soll als Antwort auf die "Header-Bidding-Debatte" verstanden werden und soll es Publisher ermöglichen, Premium-Impressions vor dem "Restplatz-"Inventar an den AdServer zu liefern.

Die Welt des Programmatic Advertising ist für viele Werbungtreibende auch heute noch undurchsichtig und kompliziert. Was steckt eigentlich dahinter? Und was überhaupt macht ein Algorithmus? Antworten gibt Heiko Genzlinger, CEO von Trademob in unserer Rubrik Expert Insights .