Für Display-Anzeigen zahlen, die niemand sieht, will kein Werbungtreibender. Als ein Lösungsansatz hat sich die Viewability, die tatsächliche Sichtbarkeit von Banner-Ads, zu einem neuen Branchenstandard für die Erfolgsmessung entwickelt.

Für Timur Özer, Regional Sales Director DACH bei Turn, sollte das Thema Viewability aber immer auch in einem größeren Kontext gesehen werden, vor allem wenn es um Kampagnenziele und Strategien zur Erfolgsmessung geht. Er stellt vier Taktiken zusammen, mit denen Unternehmen in Zusammenarbeit mit ihrem Demand Side Platform-Anbieter Viewability so umsetzen können, dass es für sie Sinn macht.

1. Pre-Bid Filtering: Unternehmen sollten von an Anfang an Kriterien für das Filtern von Seiten festlegen, die sie automatisch schon nahe an ihr Viewability-Ziel bringt. So müssen Video-Anbieter VPAID (Digital Video Player Ad-Serving Interface Definition) unterstützen, damit die Viewability überhaupt gemessen werden kann. Dementsprechend sollten sie Inventories, die das nicht tun, gleich ausschließen. Größere Anbieter scheinen zwar darauf hinzuweisen, dass die Inventory qualitativ hochwertiger ist, aber die Größe allein ist kein Qualitätsgarant. Daher macht es keinen Sinn, wenn eine Kampagne nur auf große Player ausgerichtet ist, weil das die Möglichkeiten eines Unternehmens einschränkt.

2. Reporting in Echtzeit: Die Viewability sollte in jedem Fall in das gesamte Kampagnen-Reporting integriert werden. Das ist aus zwei Gründen wichtig - zum Einen können gerade CMO’s solche Kennzahlen nutzen, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu untermauern und so das dafür verwendete Budget zu rechtfertigen. Gleichzeitig sind solche KPIs aber auch unverzichtbar, wenn Unternehmen ihre Kampagne evaluieren und entsprechend der bisherigen Ergebnisse fortlaufend anpassen wollen.

3. Post-Bid-Optimierung: Sobald Werbefachleute erkennen und verstehen, wie eine Kampagne gerade performt, können sie damit anfangen, eine so genannte White List anzulegen. Dort können Werbeexperten die Seiten eintragen, auf denen die Display-Anzeigen besonders gut funktionieren. Gleichermaßen kann auch eine entsprechende Black List dabei helfen, dauerhaft die Seiten zu identifizieren, die den Ansprüchen aus Viewability-Sicht nicht genügen.

4. Private Markplätze: Unternehmen sollten langfristig besonders mit den Publishern arbeiten, die private Marktplätze anbieten. So können diese sicherstellen, dass sie für eine höhere Viewability-Rate sorgen und gleichzeitig auch die Zielgruppe erreichen, die vorher identifiziert und festgelegt wurden. Dennoch sollten Unternehmen immer daran denken, dass es beim Thema Viewability generell viel Spielraum für Interpretationen gibt. Grundlegende Fragen sollten dabei unter anderem sein: Beeinflusst der Viewability-Filter die Performance? Fallen Seiten aus dem Raster, die vorher als wichtig angesehen wurden und funktioniert haben? Ist nachvollziehbar, wie der Anbieter die Ergebnisse darstellt und misst?

Gut 1,7 Milliarden Euro sollen 2015 in Deutschland in Display-Werbung fließen, zwölf Prozent davon in Mobile. Das prognostiziert der OVK in seinem Online Report 2015/1.