1. Kurz und prägnant das Wichtigste zusammenfassen

Fassen Sie die für den Leser wichtigste Information kurz und aussagekräftig zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser E-Mail für sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen löscht?

2. 50 Zeichen sollten reichen

Je kürzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei 50 Zeichen ab.

3. Schlüsselworte nach vorne

Die wichtigste Begriffe sollten möglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil vorwerfen: Die Öffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet über den Erfolg. Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es sinnvoller, noch ein Schlüsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulässige Betrefflänge überschritten wird.

4. Konkret statt allgemein

„Sensationelle Angebote“ ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter machen. Das Wort „Gewinnspiel“ wirkt regelmäßig Wunder, wirkt aber ebenfalls noch stärker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.

5. Provokativ und unerwartet Regeln brechen

Die bisherigen Regeln sind schön und gut, aber der Posteingang wäre langweilig, wenn jeder sie beachten würde. Deshalb riskieren Sie auch einmal, einen völlig unerwartet andersartigen Betreff zu verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht.

Fortsetzung: Testen Sie!

6. Testen, testen testen

Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden. Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunächst einmal an zehn Prozent der Empfänger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser besser ist, als der ursprüngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den Alternativtext. Als Kenngröße sollten Sie die Öffnungsrate unique verwenden: Das ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail öffnen. Aber auch die Gesamtzahl der Öffnungen kann interessant sein: Eine auffällige Betreffzeile wird auch später gerne noch einmal angeklickt.

7. Persönlich ansprechen

Datenbanktechnisch ist es ein Einfaches, den Namen des Adressaten in die Betreffzeile einzublenden. Der Erfolg ist beim ersten Mal meist überwältigend. Beachten Sie jedoch zwei Dinge: Verwenden Sie den Namen nur, wenn es passt. Und überstrapazieren Sie es nicht. Also nicht zu häufig den Eigennamen einblenden, sonst lässt die Wirkung nach. Es muss übrigens nicht immer der Eigenname sein, auch der Ortsname, die eigene Straße oder die eigene E-Mail-Adresse können in die Betreffzeile eingebaut werden. Auch der Firmenname oder die Abteilung bewirken ein Auffallen in der Mail-Flut.

8. Segmente bilden

Damit sich Empfänger persönlich angesprochen fühlen, können Sie auch zu einem weiteren Trick greifen: Sprechen Sie Frauen anders an als Männer. Oder verwenden Sie für Süddeutsche einen anderen Betreff als für Nordlichter. Natürlich können Sie auch einzelne Kundengruppen gezielt ansprechen. Damit der Aufwand sich in Grenzen hält, versenden Sie trotz unterschiedlichen Betreffs den gleichen Newsletter. Lediglich in einem Textbaustein am Anfang gehen Sie individuell auf das entsprechende Kundensegment ein.

9. Erwartungen erfüllen

Wecken Sie niemals in einer Betreffzeile Erwartungen, die Sie in der E-Mail nicht einlösen. So etwas schadet Ihrem guten Ruf als interessanter Absender. Die Folge sind sinkende Öffnungsraten. Irreführende Aussagen in der Betreffzeile sind übrigens laut Telemediengesetz strafbar.