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Grundlagen-Seminar: Adwords-Kampagnen anlegen und planen

So planen Sie Adwords-Kampagnen bei Google

So planen Sie Adwords-Kampagnen bei Google

Josef Willkommer, Agenturchef von Tech Division, erklärt in einem fünfteiligen Kurs, wie Googles Adwords-Kampagnen funktionieren. Im zweiten Teil der Serie erfahren Sie, wie Sie Ihre erste Kampagne anlegen und die richtige Struktur für Ihr Adwords-Konto finden.

Struktur und Aufbau eines Google-Adwords-Kontos mögen nicht das spannendste an der Kampagne sein. Wer seinen Account jedoch durchdacht anlegt, profitiert bei den späteren Steuerungs- und Optimierungsarbeiten enorm. Tatsächlich wird mit der Gestaltung des Kontos zum Teil die Basis für den späteren Erfolg gelegt – weshalb es sich durchaus lohnt, dieses Thema im zweiten Teil unserer Google-Adwords-Serie ausführlich zu beleuchten.

Die Kontostruktur

Betrachten wir daher als Erstes den Aufbau von Google Adwords. Auf der obersten Ebene steht das Konto. Auf Kontoebene werden zum einen die E-Mail-Adresse und das Passwort verwaltet, zum anderen werden dort die Zahlungsinformationen sowie allgemeinen Kontoeinstellungen bearbeitet. Als Standard-Zahlungsvarianten stehen derzeit die Zahlung per Kreditkarte oder per Lastschrifteinzug zur Verfügung, wobei ein späterer Wechsel zwischen den Zahlungsvarianten jederzeit möglich ist. Ein User kann – wenn dies notwendig ist – auch mehrere Adwords-Accounts anlegen und somit mehrere Konten verwalten.

Zu jedem Konto können bis zu 25 Kampagnen angelegt werden. Innerhalb einer Kampagne bestehen umfangreiche Konfigurationsmöglichkeiten. Neben dem Start- und Enddatum sowie einem Kampagnenbudget können auch die Auslieferungsoptionen definiert werden. Das heißt auf Kampagnenebene wird festgelegt, ob die Anzeigen auf Zielsprachen oder Zielregionen begrenzt werden und ob das Ganze nur im Suchnetzwerk – hierunter fallen die Suchergebnislisten von Google sowie von Unternehmen, die Google-Suchergebnisse verwenden – oder aber im Content-Netzwerk ausgeliefert wird. Beim sogenannten Content-Netzwerk handelt es sich um Seiten, die Google-Adsense-Anzeigen integriert haben.

Die dritte und letzte Ebene eines Adwords-Kontos bilden die sogenannten Anzeigengruppen. Pro Kampagne können bis zu 100 Anzeigenguppen angelegt werden. In den Anzeigengruppen werden die Keywords, die jeweiligen Anzeigen sowie die dazugehörigen Preisgebote hinterlegt.

Grundlagen-Seminar: Adwords-Kampagnen erstellen (Teil 2)

Die erste Adwords-Kampagne

Zunächst eröffnen Sie unter der Adresse https://adwords.google.de ein neues Konto. Klicken Sie auf der Adwords-Startseite einfach auf den Button „Jetzt starten“ und wählen Sie anschließend am besten nicht die abgespeckte Starter-Edition (auch wenn Sie Anfänger sind), sondern lieber gleich die Standard-Edition.

Sollten Sie bereits über einen Google-Account verfügen (zum Beispiel Google Mail), können Sie Ihr Konto mit diesem Login synchronisieren. Wenn Sie das nicht wünschen, können Sie alternativ auch einen neuen Account verwenden. Wählen Sie noch die bevorzugte Währung aus, in der Sie Ihr Konto führen wollen. Sie erhalten nun eine Bestätigungs-E-Mail und können endlich mit der Anlage der ersten Kampagne beginnen.

Dazu bestimmen Sie zunächst die Zielkunden (Sprache, Region), verfassen dann die Anzeigentexte, wählen die passenden Keywords, definieren Ihr Werbebudget und richten zuletzt eine eigens abgestimmte Landeseite ein. Aber immer der Reihe nach.
Bestimmen der Zielkunden

Zu jeder Kampagne werden als Erstes die Zielkunden ausgewählt, indem Sie die jeweilige Sprache für die Kampagne und die Zielregion bestimmen. Durch Drücken der Strg-Taste ist auch eine Mehrfachauswahl möglich. Die Zielregion können Sie übrigens bis auf Stadtebene steuern. Sie könnten so zum Beispiel festlegen, dass Ihre Kampagne nur im Großraum München gezeigt wird. Auch komplexeres Targeting ist möglich: Sie können als Zielregion beispielsweise Bayern, jedoch ohne die Städte Würzburg und Nürnberg, definieren. So lassen sich Gebiete mit (zu) starker Konkurrenz ausschließen, um unnötige Werbeausgaben zu vermeiden.

Verfassen der Anzeigen

Nun ist Kreativität gefragt. Sie dürfen Ihre erste Anzeige texten, genauer: Ihre ersten beiden. Denn Sie sollten immer zwei konkurrierende Textversuche gegeneinander antreten lassen (Split-Test). Dadurch erfahren Sie, welche Anzeige besser funktioniert. Diese können Sie dann weiter optimieren und den neuen Versuch wieder gegen den alten antreten lassen. Eine Adwords-Anzeige sieht wie folgt aus:

- Überschrift – bis zu 25 Zeichen

- Erste Textzeile – bis zu 35 Zeichen

- Zweite Textzeile – bis zu 35 Zeichen

- Angezeigte Ziel-URL

- Auswahl geeigneter Keywords

Grundlagen-Seminar: Adwords-Kampagnen erstellen (Teil 3)

Richtige Suchbegriffe auswählen

Nachdem Sie die ersten Anzeigen verfasst haben, geht es daran, die Suchbegriffe – die sogenannten Keywords – auszuwählen, zu denen Ihre Werbung eingeblendet werden soll. Folgende Vorgehensweise bietet sich für den Anfang an: Notieren Sie alle Suchbegriffe, die Ihnen selbst einfallen, und befragen Sie Freunde und Bekannte. Anschließend öffnen Sie im Adwords-Account das Keyword-Tool und geben die gesammelten Begriffe ein. Sie erhalten nun eine umfangreiche Übersicht mit verwandten Suchbegriffen. Außerdem zeigt das Tool, wie oft voraussichtlich nach den gewählten Begriffen gesucht wird.

Vermeiden Sie aber zu allgemeine Suchbegriffe. Für einen Sportartikelhändler, der auch Tennisartikel verkauft, wäre der Suchbegriff „Tennis“ sicher zu allgemein. Grundsätzlich gilt: Je fokussierter und spezifischer Sie die Suchbegriffe wählen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auch einen Abschluss erzielen.

Sie sollten außerdem darauf achten, dass die Suchbegriffe auch auf der Landing Page vorkommen. Idealerweise sollte das Keyword in der Anzeigenüberschrift, im Anzeigentext und auf der Landeseite enthalten sein. Zusätzlich können Sie den Begriff noch in der Anzeigen-URL (nach dem Muster www.meine-url.de/suchbegriff) verwenden. Die Begriffe werden dann bei der Suche fett markiert und heben sich besser von anderen Anzeigen ab.

Durch eine fein strukturierte Gliederung Ihres Adwords-Kontos (siehe Kasten "Weniger ist oft mehr“) sollte es möglich sein, die Anzahl der Suchbegriffe pro Anzeigengruppe und Anzeige überschaubar zu halten. Im Idealfall würden Sie pro Anzeige nur ein Keyword oder zumindest nur sehr wenige buchen.

Google hält außerdem noch eine Reihe von Optionen für die Keyword-Vergabe bereit, die Sie kennen sollten.
Broad Match: Ihre Anzeige wird bei weitgehend passenden Suchbegriffen angezeigt. Dies ist die Default-Einstellung. Verschiedene Schreibweisen, Singular und Plural etc. werden berücksichtigt. Suchbegriffe dürfen in der Suchanfrage auch in anderer Reihenfolge oder mit zusätzlichen Begriffen vorkommen.

Phrase Match: Sie wählen diese Option, indem Sie Ihre Keywords in Anführungszeichen setzen. Ihre Anzeige wird nur eingeblendet, wenn die Suchwörter in genau dieser Reihenfolge eingegeben werden. Beispiel: Ihre Anzeige wird bei dem Begriff „CSS lernen“ gezeigt, aber nicht bei der Suche nach "CSS online lernen“.

Exact Match: Diese Option wird eingeschaltet, indem Sie Ihre Keywords in eckige Klammern stellen. Ihre Anzeige wird nur eingeblendet, wenn die Suchanfrage exakt dem Muster entspricht. Beispiel: Bei der Suche nach „CSS lernen“ wird Ihre Werbung gezeigt. Bei „CSS erlernen“ nicht.

Negative Match: Diese Option schalten Sie durch ein vorangestelltes Minuszeichen ein. Ihre Anzeige wird bei allen Treffern angezeigt, außer wenn der negative Match in der Anfrage enthalten war. Beispiel: Die CSS-Anzeige wird immer angezeig, außer wenn das Wort „kostenlos“ in die Suchmaske eingegeben wurde.

Definition des Budgets

Abschließend müssen Sie ein Budget für die Kampagne vergeben. Übernehmen Sie aber nicht einfach blind die Empfehlungen von Google, sondern setzen Sie selbst ein Budget. Gerade zu Beginn ist es meist besser, einen begrenzten Zeitraum – etwa vier Wochen – und ein festes Budget auszuwählen, um böse Überraschungen zu vermeiden. Denken Sie auch daran, dass Sie die Klickpreise durch gute Anzeigen und Landing Pages mit hohen Klickraten positiv beeinflussen können (Stichwort Qualitätsfaktor, den wir im ersten Teil dieser Serie ausführlich erklärt haben).

Grundlagen-Seminar: Adwords-Kampagnen erstellen (Teil 4)

Verlinkung mit der Landing Page

Der Schlüssel zur Verbesserung des Qualitätsfaktors (und dadurch für die Minimierung Ihrer Klickpreise) liegt darin, dem Google Adbot eine möglichst schlüssige Relevanzkette vorzulegen, die wie folgt aussieht: Keyword => Anzeigengruppe => Anzeigentext => Landing Page

Hierfür sollten Ihre Keywords möglichst durchgängig sowohl in der Anzeigengruppe als auch im Anzeigentext und insbesondere auch auf der verlinkten Zielseite vorhanden sein.

Ein weiteres Beispiel soll das Ganze verdeutlichen. Angenommen, Sie verkaufen Digitalkameras und verfügen über die nachfolgende Keywordliste:

- Canon Pocket Kamera

- Canon Ultrakompakt Kamera

- Canon SLR Kamer

- Canon Powershot G

- Canon PowerShot A53

- Canon Rebel XTI

- Canon EOS 40D

Da es bei allen Keywords um Digitalkameras geht, ist man geneigt, sie in eine Anzeigengruppe zu stellen. Überraschenderweise erzielen Sie in der Regel aber bessere Resultate, wenn Sie die Keywords in einzelne Anzeigengruppe aufteilen (siehe Tabelle links).
Eine weitere erprobte Optimierungstechnik ist die sogenannte „Peel-and-stick“-Methode von Adwords-Guru Perry Marshall. Hierbei wird ein Keyword, das überdurchschnittliche Leistung liefert, in eine eigene Anzeigengruppe ausgelagert. Dadurch können für dieses Keywords eigene Textanzeigen und optimierte Landing Pages erstellt werden. Außerdem wird die Klickrate nicht durch schwächere Keywords negativ beeinflusst. Durch diese Technik kann der Qualitätsfaktor sukzessive verbessert werden.

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