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Serie, Teil 2 Customer Experience Management: Tools für die Kundenzufriedenheit

shutterstock.com / mayrum
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Erfolgreiches Customer Experience Management (CEM) zielt darauf ab, die ­Beweggründe für das Handeln von Kunden zu erkennen und ihre Loyalität zu steigern. Diese Serie vermittelt die Grundlagen.

Ein Webanalyse-Tool gehört ­heute zum Handwerkszeug ­eines jeden Website-Betreibers. Customer Experience Management (CEM) jedoch geht darüber hinaus: Ein CEM-Tool erlaubt dem Seitenbetreiber nicht nur Einblicke in das Verhalten der User auf seiner Seite, es zeigt auch die Schwachstellen auf, die einen Kaufprozess scheitern lassen. Im ersten Teil dieser Serie haben wir die Anwendungsbereiche für CEM-Tools beschrieben. Im zweiten Teil dreht sich nun alles um die Auswahl und die Einführung im Unternehmen.

Keine Scheu vor Dienstleistern

Jedes CEM-Projekt ist zum Scheitern verurteilt, wenn - um Kosten einzusparen - zu wenig oder gar keine Dienstleistungen für die Implementierung des Tools sowie die Erstellung der notwendigen Reports, Dashboards und Scorecards in Anspruch genommen werden. Dies gilt auch für die Schulung der Mitarbeiter. Wer erwartet, dass diese sich das nötige Wissen mit Handbüchern oder per "Trial and Error" aneignen können, riskiert das Scheitern des Projekts.

Es ist ein Trugschluss zu glauben, ein webbasiertes Software-as-a-Service(SaaS)-Tool mache eine Mitarbeiterschulung überflüssig; es gilt dasselbe wie für "On Premise"-Lösungen. Erschwerend kommt hier allerdings hinzu, dass viele Anbieter von SaaS-Tools keine umfassenden Schulungspakete offerieren.

Die eigenen Mitarbeiter müssen nicht nur bei der Implementierung des Tools eingebunden werden, sie müssen dafür auch genügend freie Kapazitäten haben. In der Praxis zeigt sich häufig, dass die Ursachen für Probleme mit dem CEM-Tool nicht in der Software zu suchen sind, sondern in der mangelhaften Schulung und Einbindung der Mitarbeiter.

Kriterien für die Auswahl eines geeigneten Tools

Viele Software-Hersteller verwenden für ihre Tools den Begriff "Customer Expe­rience Management", auch wenn ihnen wichtige CEM-Funktionen fehlen, etwa die Erkennung von Problemstellen (Struggle Detection) und die Abschätzung der finanziellen Folgen.

Ein echtes CEM-Tool sollte folgende Funktionalitäten aufweisen:

Erfassung sämtlicher Transaktion von jedem Kunden in Echtzeit: Um zu verstehen, wo die Kunden im Online-Shop Schwierigkeiten haben, Transaktionen ­erfolgreich abzuschließen, werden von ­allen Kunden sämtliche Daten benötigt. Sampling - also das Filtern eines Teils des Traffics - spart zwar Kosten, jedoch besteht dann die Gefahr, dass gerade der fehler­behaftete Teil ausgefiltert wird.

Wiedergabe des "echten" Kundenerlebnisses: Zahlreiche Tools setzen die Customer Journey entweder aus Screenshots oder aus den aufgerufenen URLs zusammen. Screenshots sind statisch und können den wirklichen Ablauf der Session nicht wiedergeben und daher das Kunden­erlebnis nicht darstellen. Wird die Customer Journey aus den aufgerufenen URLs zusammengesetzt, kann das Kundenerlebnis ebenfalls nicht wiedergegeben werden, da sich die Website mit großer Wahrscheinlichkeit zwischen dem Zeitpunkt des Kundenbesuchs und der Wiedergabe im CEM-Tool geändert hat. Beiden Methoden fehlt die Möglichkeit, in den App- und HTTP-Daten sowie im HTML-Code der Seite nach einer Fehlerursache zu suchen. Ein wesentlicher Teil der Zeit- und Kostenersparnisse von CEM ist aber genau hierauf zurückzuführen: Durch die komplette Aufzeichnung der Session ist eine Reproduk­tion von Fehlern sowie die Fehleranalyse im HTML-Code möglich.

Struggle- und Business-Impact-Analysen: Ein CEM-Tool sollte nicht nur technische Probleme oder Probleme bei der Usability erkennen, sondern den dadurch entgangenen Umsatz quantifizieren können. Dazu muss das Tool in der Lage sein, den ­Warenkorbwert eines Kunden zu ­erfassen und für spätere Auswertungen sowie ­Optimierungsmaßnahmen zu speichern. Bezüglich der Struggle-Analyse (Analyse von Nutzerproblemen) sollte die Struggle-Definition flexibel und von jedem CEM-Tool-Anwender selbst möglich sein.

Dazu ein Beispiel: Wenn aus Sicherheitsgründen hohe Anforderungen an das Passwort des Kunden auf der Website ­gestellt werden, können bis zu zehn fehlerhafte Login-Versuche noch als normal gelten - in anderen Umfeldern kann dies bereits ein Indiz für eine Hacker-Attacke sein.

Shadow-Browsing für den Customer Support: Mit Shadow-Browsing kann der Kundenservice in Echtzeit sehen, was der Kunde im Online-Shop getan hat und welche Fehlermeldungen dem Kunden den Einkauf, die Bestellung oder die Buchung unmöglich machten. Unnötige Fragen zu technischen Details, die Kunden oftmals gar nicht beantworten können und verärgern, werden somit hinfällig.

Aktive Alarmierung: Ein gutes CEM-Tool sollte bei bestimmten Verhaltensmustern oder bei Unter- beziehungsweise Überschreitung von Schwellenwerten aktiv und selbstständig Informationsmitteilungen an die verantwortlichen Mitarbeiter im Unternehmen senden, etwa wenn Fehler gehäuft auftreten, VIP-Kunden Probleme haben oder bestimmte Preislevel unterschritten werden. Wichtig: Sowohl die Kriterien für einen Alarmfall als auch die Art der Alarmierung müssen individuell veränderbar sein, etwa per SMS, E-Mail oder durch die Ausführung von Scripts auf anderen Systemen.

Schnittstellenintegration: Mithilfe von CEM werden wertvolle Daten über Kunden gewonnen, die in anderen Marketing-Tools gewinnbringend genutzt werden können. Eine leistungsfähige API sollte daher unbedingt zur Verfügung stehen. Besser ist es, wenn das Tool über bereits existierende ­Integrationen in Tools wie Campaign-­Management oder Webanalyse verfügt.

Die Aufzählung der genannten CEM-Tool-Funktionen erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, gibt aber einen guten Überblick über die wichtigsten Features. Der benötigte Funktionsumfang hängt natürlich immer von der jeweiligen Kundensituation und dem Anforderungsprofil ab.

Organisatorische Veränderungen

Damit ein Online-Retailer den größtmöglichen Nutzen aus dem Einsatz eines CEM-Tools ziehen kann, sind organisatorische Veränderungen notwendig, da die Pro­zesse und Abläufe im Unternehmen angepasst und die Mitarbeiter vorbereitet ­werden müssen. Folgende Aufgaben kommen auf Unternehmen zu:

Bereitstellung von IT-Ressourcen: Fällt die Entscheidung für ein "On Premise"-CEM-Tool, muss die interne IT nicht nur die erforderliche Hard- und Software, sondern auch geeignetes Personal bereitstellen, um die Anwendung zu managen und zu ­betreuen. Da ein CEM-Tool nicht als "mission critical" eingestuft wird, reicht eine ­regelmäßige Überwachung des Tools aus.

Bei einer SaaS-Variante übernimmt der Anbieter des Tools die Bereitstellung der Applikation sowie der notwendigen Hard- und Software. In diesem Fall sollte jedoch auf die Definition geeigneter Leistungs­eigenschaften im Service-Level-Agreement geachtet werden.

Integration der beteiligten Fachabteilungen: Es sollten wirklich alle am ­CEM-Konzept beteiligten Fachabteilungen, darunter E-Commerce, Marketing, Customer Service und die IT, in den Prozess einbezogen werden. Hier gilt es mindestens eine bis zwei Personen pro Abteilung für die Nutzung des Tools zu schulen.

Einbindung aller relevanten Unternehmensprozesse und -abläufe in das CEM: Das beste Werkzeug nützt nichts, wenn es keine Daten erhält. Um zu vermeiden, dass Änderungen an der Website, den Webanalyse-Tags oder vielleicht sogar am Content dazu führen, dass dem CEM-Tool die Grundlage entzogen wird, muss CEM zum integralen Bestandteil aller relevanten Prozesse und Abläufe im Unternehmen werden. Das zuständige CEM-Team muss bereits im Vorfeld in geplante Änderungen an der Website oder dem Tagging informiert und eingebunden werden.

Zentralisierte Erstellung von Events: Die Basis eines guten CEM-Tools sind ­sogenannte Events. Events können auch als Regeln beschrieben werden, die definieren, was etwa als ein Struggle (Problemfall) gilt und wie das Tool diesen erkennen kann. Die Definition der Events sollte zentralisiert für alle beteiligten Fachbereiche erstellt werden - am besten von zwei Personen, die sich im Fall von Krankheit oder Abwesenheit durch Urlaub gegenseitig vertreten können. Reports, Dashboards und Scorecards können üblicherweise trotzdem von den Usern jeder Abteilung nach eigenen Bedürfnissen selbst erstellt werden.

Ohne CEM wird kein Online-Shop langfristig überleben

Eine schlechte Customer Experience kann Unternehmen Millionen an Umsätzen und somit Gewinn kosten. Unzufriedene Kunden, die ihre Erfahrungen in sozialen Netzwerken oder Bewertungsplattformen kundgeben, können verheerende Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. ­Daher werden laut einer Gartner-Studie bis 2016 geschätzt 89 Prozent der Unternehmen ihr kanalübergreifendes Markenauftreten auf Basis der Customer Expe­rience optimieren.

Um dauerhaft überleben zu können, muss der Online-Händler seinen Kunden ein einzigartiges und einwandfreies Einkaufserlebnis bieten. Dies setzt eine stetige Optimierung des Online-Auftritts voraus: Usability, Performance, Content, Design, Customer Journey, Customer Experience. Dazu ist neben einem Webanalyse-Tool ein CEM-Tool zwingend notwendig. Nur mit einem funktionierenden CEM lassen sich Störungen im Shop permanent und leicht erkennen sowie schnellstmöglich beheben.

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