Mittlerweile hat es sich herumgesprochen, dass Onlinewerbung funktioniert: Neben den klassischen Banner-Kampagnen ist gerade das Thema Performance Marketing in aller Munde. Dabei handelt es sich um Anzeigen, bei denen nicht die Einblendung, sondern nur ein erfolgreicher Klick abgerechnet wird. Der bekannteste und erfolgreichste Anbieter solcher Pay-per-Click-Kampagnen ist zweifellos der Suchmaschinengigant Google, der in seinem Adwords genannten Programm kleine Textanzeigen in die Suchergebnislisten einblendet.Richtig eingesetzt, können Googles Adwords zu einem enorm effizienten Werbemittel werden. Die hohe Transparenz der Adwords ermöglicht es, binnen kurzer Zeit ein hinsichtlich Kosten-Nutzen-Verhältnis optimales Werbemittel zu gestaltent - vorausgesetzt, man beschäftigt sich mit der Thematik und beherzigt den wichtigsten Grundsatz: Testen, testen, testen und danach gezielt optimieren! Aber immer der Reihe nach.

Wie funktionieren Adwords?

Adwords werden immer angezeigt, wenn ein Internetnutzer bei Google eine Suchanfrage eingegeben hat. Die darauf erscheinende Suchergebnisliste besteht aus den organischen Suchtreffern, die Google aufgrund von Algorithmen automatisch bestimmt, und den bezahlten Suchtreffern - der Adwords-Kampagne - die mit dem jeweiligen Suchbegriff verknüpft sind und rechts beziehungsweise oberhalb der Suchergebnisse eingeblendet werden.Wenn der User auf die Adwords-Anzeige klickt, wird er auf die dazugehörige Webseite geleitet. Im Idealfall führt der Link zu einer eigens eingerichteten Landing Page, die für die Anzeige und den Suchbegriff optimiert wurde, und der User führt dort die gewünschte Handlung aus - etwa indem er das beworbene Produkt bestellt oder eine Information anfordert.

Vorteile von Adwords-Werbung

Das Google-Adwords-Prinzip ist nicht nur leicht zu verstehen, es bietet auch eine Reihe handfester Vorteile. Nicht umsonst hat es sich zu einer der erfolgreichsten Internetwerbeformen gemausert. So bieten Adwords-Kampagnen:

1. Enorme Reichweite

Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens und sowohl aus dem privaten als auch dem geschäftlichen Leben nicht mehr wegzudenken. Suchmaschinen sind wiederum eine zentrale Anlaufstelle im Web: Allein in Deutschland wurden im Mai 2008 rund 3,7 Milliarden Suchanfragen durchgeführt, hat der Marktforscher Comscore ermittelt. Auf Google entfallen etwa drei Milliarden Sucheingaben - Tendenz steigend. Deutschland gehört mit 3,5 Suchanfragen pro Tag und User in Europa zu den Spitzenreitern unter den Suchmaschinennutzern.

2. Gezielte Ansprache im richtigen Moment

Bei gewöhnlicher Werbung verpufft ein Großteil der Wirkung, weil die umworbene Person "willkürlich" angesprochen wird und für die Werbebotschaft vielleicht gerade gar nicht empfänglich ist. Anders bei Google Adwords: Diese Werbung wird nur eingeblendet, wenn der Nutzer durch eine aktive Suche sein Interesse an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen bekundet hat. Umfassende Überzeugungsarbeit muss hier in aller Regel nicht mehr geleistet werden; der Interessent muss nur noch richtig "abgeholt" werden.

3. Perfekte Steuerung von Besuchern

Da Sie den Anzeigentext selbst verfassen und jederzeit ändern können, sprechen Sie Ihre Zielgruppe sehr genau an und können bestimmte, nicht gewünschte Nutzergruppen von vornherein ausschließen. Ein Beispiel: Sie vertreiben Buchhaltungssoftware für mittelständische Unternehmen und möchten vermeiden, dass Schnäppchenjäger - die auf der Suche nach kostenloser Software sind - auf Ihre Anzeigen klicken. Durch Vergabe der richtigen Keywords vermeiden Sie die Einblendung Ihrer Werbung, sofern beispielsweise nach "gratis Buchhaltungssoftware" gesucht wird. Darüber hinaus können Sie durch die Formulierung der Anzeigentexte auch das Klickverhalten beeinflussen. In unserem Beispiel könnte der Anzeigentext zum Beispiel lauten: "Buchhaltungssoftware - Ideale Lösungen für den Mittelstand, jetzt zum Einführungspreis". Schnäppchenjäger, die kostenlose Software suchen, werden kaum auf diese Anzeige klicken.

Durch die Vorgabe von Zielregionen - bis auf Stadtebene - kann Ihr Einzugsgebiet eingegrenzt werden. Sofern Sie eine Dienstleistung beispielsweise nur im Umkreis von etwa 100 Kilometern anbieten, können Sie so unnütze Klicks vermeiden und Kosten sparen. Die Vorgabe von Tages-, Wochen- oder Monatsbudgets bewahrt Adwords-Kunden vor allzu bösen Überraschungen, wobei diese Vorgaben von Google in aller Regel übererfüllt werden, das vorgegebene Budget aber in jedem Fall eingehalten wird.

4. Erfolgsabhängige Bezahlung

Der wahrscheinlich bedeutendste Unterschied zu allen anderen Werbeformen und -medien liegt bei Adwords darin begründet, dass Kosten nur für erfolgte Klicks - und damit erfolgsabhängig - fällig werden. Hieraus leitet sich auch der Name Performance Marketing ab, der darüber hinaus noch durch folgende Eigenschaften charakterisiert wird: Messbarkeit, Modularität, Optimierbarkeit und Vernetzung.

Eine weitere Besonderheit von Adwords sollte ebenfalls unbedingt beachtet werden: Die Kosten für den Klick werden auch vom Erfolg der Werbung beeinflusst. Das bedeutet, dass eine gut organisierte und ansprechend getextete Kampagne in der Regel bessere Klickraten und vor allem auch passende Zielseiten beinhaltet, die dem User die Informationen liefert, die er aufgrund der Anzeige auch erwartet. Hier kommt der sogenannte Qualitätsfaktor zum Tragen, den wir später noch erläutern werden.

5. Transparenz und Optimierungsmöglichkeiten

Eine Werbeweisheit lautet: "Die Hälfte des Werbebudgets ist rausgeworfenes Geld. Leider wissen wir nicht welche Hälfte". Bei Google ist das anders: Keine andere Werbeform ist so genau mess- und optimierbar. Neben Standardauswertungen wie der Anzahl der Werbeeinblendungen und der Anzahl der getätigten Klicks können Sie mithilfe des Conversion-Tracking auch Werbeziele definieren (Download eines Prospekts, Ausfüllen eines Kontaktformulars etc.) und die Zielerreichung prüfen. So finden Sie sehr einfach heraus, wie viele User Ihre Werbung angeklickt haben, auf Ihrer Zielseite gelandet sind und dort die gewünschte Aktion ausgeführt haben.Da Sie den Erfolg der einzelnen Suchbegriffe und Anzeigentexte so genau messen können, ist es ein Leichtes, die Anzeigen schrittweise zu optimieren. Hierzu lassen Sie einfach zwei oder mehrere Anzeigentexte im Wettstreit gegeneinander antreten. Die erfolgreichere Anzeige "gewinnt" und bietet die Basis für den nächsten Verbesserungsversuch. Anzeigen mit schlechten Klickraten oder niedriger Conversion werden durch neue ersetzt.

6. Flexibilität und Schnelligkeit

Während in der "klassischen" Suchmaschinenoptimierung - je nach Konkurrenzsituation und Keyword-Umfeld - häufig viel Zeit und Geduld aufgewendet werden muss, können Pay-per-Click-Kampagnen innerhalb kürzester Zeit gestartet werden. Sofern man bereits über ein Adwords-Konto verfügt, lassen sich neue Kampagnen oder Änderungen an bestehenden Kampagnen innerhalb weniger Minuten durchführen. Adwords eignen sich daher ideal, um schnell in Suchmaschinen auffindbar zu sein - ein idealer Einstieg, bis "klassische" Optimierungsmaßnahmen greifen.

So legt man Adwords-Kampagnen an

Sofern Sie das erste Mal mit Adwords in Berührung kommen, werden Sie bei der Eröffnung des Adwords-Konto (unter http://adwords.google.de) gefragt, ob Sie die Starter- oder Standard-Edition verwenden möchten. Erfahrungsgemäß sollten Sie gleich zur Standardvariante greifen. Nur hier kommen Sie in den Genuss des vollen Funktionsumfangs. Einen echten Vorteil bietet die Starter-Edition nicht. Sie ist lediglich an einigen Stellen übersichtlicher gestaltet - auf Kosten der Funktionsfülle. Sollten Sie sich dennoch für die Anfängervariante entscheiden, können Sie später jederzeit und kostenlos auf die Standard-Edition umschalten.

Die Eröffnung eines Adwords Account ist simpel und in wenigen Minuten erledigt. Gleich nach Bestätigung der Anmeldung per E-Mail können Sie auf den Adwords Account zugreifen und mit der ersten Kampagne loslegen.Zunächst sollten Sie sich jedoch ein wenig mit der Struktur und den Elementen der Adwords vertraut machen. Dies ist insofern von zentraler Bedeutung, als eine vernünftige Strukturierung und klare Gliederung entscheidenden Einfluss auf den Erfolg der Werbung haben können.

Eine Adwords-Kampagne besteht aus den Elementen Keywords, Anzeige und Zielseite. Die Elemente sind im Adwords-Konto hierarchisch - wie eine Pyramide - gegliedert: Auf der obersten Ebene wird das Konto selbst mit den grundlegenden Einstellungen verwaltet. Darunter sind die Kampagnen angesiedelt, auf deren Ebenen Zielausrichtungen und Zeiträume festgelegt werden. Pro Konto können bis zu 25 Kampagnen erstellt werden. Die Kampagnen bestehen aus bis zu 100 Anzeigengruppen, in denen die einzelnen Anzeigen sowie die dazugehörigen Keywords verwaltet werden.

Welche Faktoren die Platzierung beeinflussen

Vor einigen Jahren basierte die Platzierung beziehungsweise der Erfolg von Google Adwords auf zwei Faktoren: dem Klickpreis und der Klickrate. Eine bessere Platzierung der Anzeige ließ sich erzielen, indem entweder das Gebot für den Klickpreis erhöht oder die Klickrate verbessert wurde.

Die Formel für eine Adwords-Platzierung lautete demnach:

Anzeigenposition = Klickpreis x Klickrate

Diese Formel wurde bis 2005 angewandt. Doch dann bemerkte man bei Google, dass viele Werbetreibende zwar der Adwords-Kampagne viel Aufmerksamkeit schenkten, die gewonnenen Internetnutzer aber auf qualitativ schlechte Seiten lenkten, sodass die Webmaster ihre Konversionsziele kaum erreichen konnten. Google beobachtete diese Entwicklung mit Besorgnis. Schlechte Konversionsergebnisse führen zwangsläufig dazu, dass die Marketer nur noch niedrige Klickpreise bieten, da sich sonst ihre Kampagne nicht mehr rechnen würde. Konversionsschwache Landeseiten wirken sich also direkt auf die Quartalsergebnisse in Mountain View aus - ein Trend, dem es entgegenzutreten galt.

Als Lösung für das Problem wurde der Qualitätsfaktor (auch Quality Score genannt) präsentiert. Mit ihm berücksichtigt Google nicht mehr nur den Klickpreis und die Klickrate, sondern bezieht erstmals auch die Qualität der Landeseite ein. Die neue Google-Formel lautet demnach:

Anzeigenposition = Klickpreis x Qualitätsfaktor

Was steckt hinter dem Qualitätsfaktor

Wie der Qualitätsindex genau berechnet wird, bleibt wohl ein gut gehütetes Google-Geheimnis. Sicher ist jedoch, dass unter anderem die Ladegeschwindigkeit der Landeseite gemessen wird, die "normale" Homepage des Unternehmens als besonders schlechte Landeseite bewertet wird, generell eine schlanke Navigation von Vorteil ist und die richtigen Schlüsselwörter nicht fehlen dürfen.

Kurz gesagt, hängt der Qualitätsfaktor hauptsächlich davon ab, wie relevant die jeweilige Anzeigengruppe, der Anzeigentext und die Landing Page für das gebuchte Keyword sind.

Inzwischen bestimmt der Qualitätsfaktor als einer der wichtigsten Faktoren überhaupt sowohl das Ranking der Anzeige als auch den Klickpreis, den der Marketer dafür bezahlen muss. Dies bedeutet, dass man durch die Verbesserung des Qualitätsfaktors seine Anzeigenposition erhöhen kann - bei gleichzeitig günstigerem Klickpreis.

Ein Beispiel:Firma 1 bietet für Keyword A 0,50 Euro, der Qualitätsfaktor ist hoch und beträgt 2,5. Daraus ergibt sich eine Anzeigenposition von 1,25. Die Anzeige steht relativ weit oben.

Firma 2 bietet für dasselbe Keyword 0,70 Euro, der Qualitätsfaktor ist aber niedriger und beträgt nur 1,5. Trotz eines höheren Klickpreises beträgt die Anzeigenposition nur 1,05, ist also niedriger.

So ermitteln Sie den Qualitätsfaktor:

Die einfachste Variante, um den Qualitätsfaktor zu ermitteln, besteht darin, den minimalen Klickpreis für ein Keyword im Auge zu haben. Achten Sie aber darauf, dass es sich bei dem Qualitätsfaktor nicht um einen festen Wert für die Landeseite handelt. Der Faktor wird für jedes Keyword neu berechnet, da er immer die Relevanz von Landeseite und Keyword wiedergibt. Eine Landeseite kann daher für einen Suchbegriff einen hohen, für einen anderen Begriff aber einen niedrigen Wert erhalten.

Generell lässt sich sagen, dass der Qualitätsfaktor für ein Keyword in der Regel hoch ist, wenn der minimale Klickpreis niedrig ausfällt. Die Klickpreise für ein Keyword können Sie in einem Report für "Minimum Bids" im Adwords Account betrachten. Eine weitere Möglichkeit wird in der Adwords-Hilfe angeboten:

- Öffnen Sie Ihren Adwords Account - Wählen Sie die gesuchte Kampagne und Anzeigengruppe- Wechseln Sie in die Keyword-Ansicht- Klicken Sie auf "Spalten anpassen" im oberen Bereich des Keyword-Registers- Wählen Sie "Qualitätsfaktor anzeigen" aus dem Drop-down-Menü

Artikelautor Josef Willkommer ist Chef der Agentur Techdivision.