In der Zeit des Lockdowns, in die der Untersuchungszeitraum der aktuellen Ad Alliance-Studie "Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag" fällt, wurden laut den Probanden die sozialen Kontakte größtenteils heruntergefahren. 90 Prozent gaben an, dass sie ihre persönlichen sozialen Kontakte auf ein Minimum reduziert haben. Dadurch verschob sich der Schwerpunkt des Zusammenlebens auf den Familien- und engsten Freundeskreis.

37 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen Freunde und Familie noch wichtiger geworden seien als ohnehin schon. 69 Prozent gaben sogar an, dass dieser Lebensbereich den Mittelpunkt ihres alltäglichen Lebens ausmache. Als weiterer Aspekt, der in der Pandemie wichtiger geworden ist, wurde mit 36 Prozent das glückliche Zusammenleben mit der Familie und dem Partner genannt. Fast ebenso viele schätzen das Wohlbefinden in den eigenen vier Wänden als höher als vor der Pandemie ein. 35 Prozent der Befragten setzen ein schöneres Zuhause ganz oben auf ihre Prioritätenliste.

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sind Zukunftswerte

Das Thema Gesundheit ist seit Ausbruch der Pandemie deutlich stärker in den Fokus gerückt und nach den neuesten Entwicklungen für 40 Prozent der Deutschen noch wichtiger geworden. Beim Blick in die Zukunft herrscht Einigkeit darüber, das Leben bewusster zu genießen (85 Prozent), sich mehr in der Natur aufzuhalten (78 Prozent), mehr für die Familie da zu sein (76 Prozent) und die für sich entdeckten Medienangebote weiterhin zu nutzen (58 Prozent). Bewusstes Genießen ist den Menschen durch die Pandemie wichtiger als je zuvor. 43 Prozent bestätigen, dass sie sich in den Zeiten des Lockdowns auch eher einmal etwas gönnen.

Auch nach der Krise wollen viele Befragten diese Wertschätzung für das Hier und Jetzt beibehalten und freuen sich auf die kleinen Erlebnisse des Alltags wie einen Shoppingbummel. Zum Beispiel wollen 72 Prozent, wenn die Läden wieder öffnen, lokale Händler bevorzugt beim Einkauf behandeln. Es wird außerdem bewusster konsumiert, denn 78 Prozent der Befragten kaufen eher Produkte aus der eigenen Region und 58 Prozent der Befragten achten darauf, dass die Produkte nachhaltig hergestellt werden. Doch auch die Nachfrage nach etablierten, vertrauten Marken hat sich mit 55 Prozent bei den Studienteilnehmern konsequent gesteigert.

Marken mit sozialem Engagement werden geschätzt

Seit dem Beginn der Studie im März 2020 ist zu beobachten, dass sich die Werte bei den Teilnehmern deutlich verändert haben: Ein hohes Einkommen und beruflicher Erfolg sind weiterhin wichtig, haben aber für 14 beziehungsweise 21 Prozent der Befragten an Bedeutung verloren. Das Bewusstsein und die Relevanz für Umweltschutz und der Wunsch, notleidenden Menschen zu helfen, sind hingegen gestiegen und liegen derzeit bei 20 beziehungsweise 18 Prozent.

Dieser Wertewandel wird, falls er auch nach der Pandemie anhält, auch für Werbungtreibende spannend. Unternehmen, die sich sozial engagieren und eine Haltung zu gesellschaftlichen Themen haben, werden geschätzt (94 Prozent). 79 Prozent bewerten es positiv, wenn diese auch in ihrer Werbung ihr jeweiliges gesellschaftliches Engagement betonen. 72 Prozent achten darauf, ob sich Unternehmen für wichtige Themen wie Umwelt- und Klimaschutz generell einsetzen.

"Die Ergebnisse zeigen, dass die veränderte Lebenssituation die Diskussionen rund um das Thema Purpose Marketing beschleunigt haben" erklärt Frank Vogel, CSMO der Ad Alliance. "Für Unternehmen hat es auch etwas mit Zukunftsfähigkeit zu tun, denn Verbraucher betrachten Marken heute aus einem größeren Blickwinkel heraus. Herkunft und Verarbeitung von Produkten sowie Haltung und Glaubwürdigkeit des Unternehmens spielen eine immer größere Rolle. Passt alles zusammen, steigt die Loyalität zur Marke und Konsumenten werden sozusagen zu Botschaftern der Marke."

Zum Studiendesign

Der Vermarkter Ad Alliance befragte für seine online-repräsentative Studie seit März 2020 über die Forschungs-Apps "I love MyMedia" und "Love2Say" sowie das G+J Medientrend Panel deutsche Bürger zu ihrem Freizeit-, Konsum- und Mediennutzungsverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie. Für die nunmehr 7. Befragungswelle wurden in der Zeit vom 15. bis 18. Januar insgesamt 940 Teilnehmer ab 16 Jahren befragt, die in Alter und Geschlecht an den Strukturen der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Agof) gewichtet wurden.