Von Johannes Kuhn

Vorsicht, Wilder Westen! So klangen in den USA noch vor 18 Monaten die Warnungen der Branchenkenner vor mobile Advertising. Ein zersplitterter Markt, nicht geeignete Anzeigenformate und die angeblich mangelnde Akzeptanz bei den Nutzern schreckte alle ab, von den Marketing-Abteilungen der großen Markenartikler bis zum Online-Vermarkter.

2015 ist der Markt immer noch unübersichtlich, doch inzwischen herrscht jenseits des Großen Teichs echte Goldgräberstimmung. Die Transformation des stationären Webs in das mobile Internet ist in vollem Gange und macht die Mobilgeräte zu ergiebigen Datenproduzenten.

Zudem sind wichtige Probleme wie das Tracking von Nutzern über verschiedene Geräte hinweg halbwegs gelöst. "Die Bedeutung mobiler Werbung wächst wie einst die von Desktop-Bannern, nur mit einer vielfach höheren Geschwindigkeit", sagt Branchenveteran Seth Socolow von der mobilen Werbeplattform Airpush und platzt dabei schier vor Optimismus.

Gerade die USA erleben derzeit einen Mobile Boom. Kein Wunder: Im vergangenen Jahr verbrachte ein Amerikaner täglich im Schnitt fast drei Stunden vor Mobilgeräten, das ist inzwischen mehr Zeit, als die einst für ihren Fernsehkonsum bekannte Nation heute vor dem TV-Gerät verbringt.

2015 soll der Umsatz mit mobile Advertising nochmals um die Hälfte auf 28,2 Milliarden US-Dollar wachsen, das entspricht 44 Prozent des globalen Marktes. Und der Trend ist international: Die Marktforschungsfirma eMarketer rechnet damit, dass im Jahr 2018 weltweit mehr als 140 Milliarden US-Dollar in Mobilkam­pagnen fließen werden, das sind dann zwei Drittel aller digitalen Werbeausgaben.

Für die mobile Menschheit von morgen sind das nicht unbedingt gute Nachrichten: Sie muss damit rechnen, auf ihren Smartphones und Tablets künftig in jeder Lebenslage mit Werbung bombardiert zu werden. Nur soll es diesmal, so das Versprechen, die richtige Botschaft am richtigen Ort zur richtigen Zeit sein.

Effektives mobile Advertising durch Echtzeitauswertungen

Facebook, von Branchenkennern wegen seiner Marktmacht gern als "800-Pfund-Gorilla im Raum" bezeichnet, startete im vergangenen Jahr in den USA seine "Local Awareness Ads". Ein Bekleidungsladen in San Francisco kann beispielsweise Facebook-Werbung via mobile Advertising für Kunden schalten, die nicht nur passende Interessen (Likes) und demografische Merkmale haben, sondern sich außerdem zu einer bestimmten Zeit im Umkreis des Geschäfts aufhalten.

Die Werbeform soll 2015 auch in Deutschland anlaufen. ­Google bietet seinen Werbekunden ebenfalls die Möglichkeit, Kampagnen mit spezifischen Geodaten zu füttern.

Nicht nur Facebook und Google setzen große Hoffnung in die Verschmelzung von Aufenthaltsort, persönlicher Vorliebe und Werbewelt. "Wir haben die Chance, den Menschen nicht nur eine Marke nahezubringen, sondern direkt einen Kaufmoment auszulösen", sagt Victor Milligan vom mobilen Werbenetzwerk Nexage.

Nexage ist eine der vielen Plattformen für programmgesteuerten Mediahandel im Mobilbereich, jüngst übernahm der Mobilwerbung-Riese Millenial Media die Firma. Zwar verfügt Nexage nicht über die Informationen, die große Player wie Google und Facebook sammeln können, über das Verhalten der mobilen Nutzer weiß das Unternehmen dennoch genug.

In seine gebotsbasierte Anzeigenplattform fließen von App-Analysefirmen ­gesammelte Kontextdaten über Bewegungsverhalten und Interessen eines Smartphone-Besitzers ein, der über seine Gerätenummer erkennbar ist. Informationen wie IP-Adressen, hochgeladene Apps, Browserversion und Gadget-Modell machen den Smartphone-Nutzer Max Mayer auch auf seinem Tablet erkennbar - wenn auch nicht immer zuverlässig.

"Wir können jetzt in Echtzeit automatisiert über alle Bildschirme hinweg mit ­allen denkbaren Anzeigenformaten handeln und sogar noch die Datenbanken der werbenden Firmen anschließen, damit sie treue Kunden direkt identifizieren", schwärmt Nexage-Mann Milligan. 

Derzeit buchen Werbekunden in den USA allerdings vor allem konventionelle Marken-, Download- oder Retargeting-Kampagnen. "Die Idee hinter mobiler Werbung ist vielen Kunden inzwischen klar", sagt Seth Socolow von Airpush, "aber vielen fehlt noch der kreative Fokus und eine Umschichtung des Budgets."

Die Branche erhofft sich deshalb nicht nur vom Nutzungsverhalten, sondern auch von nativen Anzeigen, flexibleren Bannergrößen, besseren Displays und positiven Erfahrungen mit ­Video-Werbung einen Schub im mobile Advertising.

Was im Zeitalter der vernetzten Geräte bereits möglich ist, beschreibt Socolow mit einem Beispiel: Über den Abgleich der IP-Adressen von TV-Konsole und Handy erfährt ein Werbenetzwerk, dass Smartphone-Nutzer Max Mayer gerade vor dem Fernseher sitzt und nebenbei eine App ­benutzt. Als Fußballfan gehört er zur Werbezielgruppe eines Sportsenders, der Budget gebucht hat: "Schalte auf den Sport­kanal!“, sieht Mayer deshalb als Anzeige in seiner App aufscheinen.

In der Adventszeit erlebten US-Amerikaner, wie der Einzelhandel die neue ­Mobiltechnologie nutzen möchte - nicht nur im Netz, sondern am Verkaufsort selbst. Die Kaufhauskette Macy’s hatte ihre US-Filialen mit Beacons bestückt, kleinen Minisendern mit dem neuen Bluetooth-Standard.

Wer die Macy’s-App installiert hatte, erhielt Hinweise auf Rabattcoupons und lieferte nebenbei detaillierte Informationen, wo er sich in den Abteilungen des Kaufhauses bewegt hat. Weil das Signal Geräte in einer Entfernung von bis zu 120 Metern erreichen kann, können Geschäfte theoretisch auch jene Kunden anpingen, die sich gerade rund um eine Filiale aufhalten.

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Beacons bei Macy´s: Kunden, die sich mit einem Smartphone in der Nähe einer Filiale aufhalten, werden personalisiert angesprochen

Hersteller

Empfängt das Mobiltelefon ein Signal vom Beacon, gibt die Macy’s-App die empfangenen Daten an das Unternehmen weiter - und eine personalisierte Nachricht kann aufs Smartphone geschickt werden.

Mobile Advertising und Besuch im Laden werden verknüpft

Der Vorteil liegt auf der Hand: Ein Händler kann direkt messen, ob seine Push-Mitteilungen den Kunden zum Kauf verführen. Eine solche Verknüpfung zwischen mobile Advertising und Offline-Einkauf, Foot Traffic Attribution genannt, gilt als heiliger Gral der Werbebranche.

Das Problem galt lange als quasi unlösbar, doch Firmen wie Placed sind dem Ziel ihrer Wünsche inzwischen erstaunlich nahegekommen. Die Firma in Seattle hat 30 Mitarbeiter und arbeitet daran, die Verbindung zwischen mobilem Advertising und dem Kauf im stationären Laden herzustellen.

Mehr als 500.000 Menschen lassen sich von Placed freiwillig ausspionieren. Sie installieren eine App, die zahlreiche Handydaten ausliest - vom Aufenthaltsort bis zu Daten des Beschleunigungssensors im ­Gerät. Dafür erhalten die Testpersonen Gutscheine und können an Verlosungen teilnehmen.

Placed spielt selbst keine Anzeigen aus, kann aber die Daten für seine Auftraggeber auswerten: So lässt sich messen, ob Kunden nach einer Wal-Mart-Anzeige auf ihrem Smartphone wirklich auch in einen Wal-Mart gehen, um dort einzukaufen.

"Die Ergebnisse sind erstaunlich", sagt CEO David Shim, "neun von zehn Konversionen finden in der physischen Welt statt." Statt zu klicken und den Kaufvorgang online abzuschließen, gehen die Konsumenten also häufig lieber in ein ­Geschäft in der Nähe.

Geo-Targeting als effizienteste Form von mobile Advertising

Placed kann nicht nur solche Informationen liefern, sondern auch genaue Daten über Zielgruppen und den Verlauf eines Einkaufs. Ein Einzelhändler kann herausfinden, in welche Läden Kunden nach ­ihrem Besuch noch gehen oder wer beim Konkurrenten shoppt.

"Geo-Targeting funktioniert mit Abstand am besten", erzählt Shim. "Wer ohnehin nur 500 Meter von einem Starbucks entfernt ist und auf seinem Smartphone eine Anzeige für diesen sieht, ist leicht ­abzuholen." ­Zudem lassen sich über Mikrozielgruppen, also unerschiedliche Nutzergruppen mit Ähnlichkeiten im Konsumverhalten, hohe Konversionsraten erreichen. Und nicht zuletzt gelte: je ansprechender das mobile Advertising, desto höher die Interaktion.

Auch Google und andere Werbegrößen experimentieren gerade mit dem Einkaufsnachweis, der durch mobile Bezahltechniken wie Apple Pay noch einfacher werden dürfte. "Kaufabschlüsse werden die gängigen Anzeigenparameter kurzfristig nicht ersetzen", glaubt Airpush-Mann Seth ­Socolow, "aber wenn eine mobile Anzeige dazu führt, dass jemand ein Auto kauft, wird das hohe Provisionen bringen."

Schöne neue Werbewelt? Das ist erst der Anfang: Längst wird im Silicon Valley darüber diskutiert, wie sich der Smartphone-Bildschirm auf neue Art vermarkten lässt. Im Visier sind auch Messenger-Anwendungen, über deren Monetarisierung ­gerade viel spekuliert wird.

Nutzer des US-Netzwerks Path können in dessen Messenger-App Concierges ­damit beauftragen, in lokalen Restaurants einen Tisch zu buchen oder telefonisch in Geschäften nachzufragen, ob ein Artikel vorrätig ist. Was liegt, wenn beide davon profitieren, bei solchen Entwicklungen näher, als Unternehmen und Messenger-Nutzer direkt miteinander kommunizieren zu lassen?

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Mobile-Marketing in den USA

Und warum sollten digitale Smartphone-Assistenten wie Google Now, Apple Siri oder Microsoft Cortana eines Tages ihr Wissen über Vorlieben und Gewohnheiten eines Nutzers nicht dafür verwenden, ihm neue interessante Produkte vorzustellen? "Ich will nicht, dass mein persönlicher Assistent mir Anzeigen schickt," winkt Google-Now-Erfinder Baris Gultekin darauf angesprochen ab, um dann einzuschränken: "aber wenn ein Nutzer zum Beispiel in ­einem Einkaufszentrum ist und in Konsumstimmung, könnte es hilfreich sein."

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Nach Apple und Google hat auch Microsoft einen persönlichen digitalen Assistenten am Start: Cortana antwortet auf die Fragen der Nutzer

Belästigung oder Bereicherung? Ob und wie mobile Advertising letztlich beim Verbraucher ankommt, wird davon abhängen, wie gut sie auf seine Bedürfnisse abgestimmt ist. Das gilt in Amerika sicherlich genauso wie im Rest der Welt.

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