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Studien zu Mobile Marketing

Studien zu Mobile Marketing: Wer nutzt, was läuft, wo hapert's Mangelnde Erfahrung und fehlende Standards

Mit der ansteigenden Zahl an Mobile-Nutzern, nimmt auch das Interesse der Marktforscher am Thema Mobile Marketing zu. Mittlerweile beschäftigen sich eine ganze Reihe an Studien mit diesem Bereich. INTERNET WORLD Business hat einige zusammengefasst.

Im dritten Quartal 2013 wurde wieder ein neuer globaler Absatzrekord bei Smartphones erzielt. Zwischen Juli und September wurden weltweit 258,4 Millionen Smartphones verkauft - gemäß den Analysten von IDC ein neuer Rekord. Gegenüber dem Vorjahreszeitraum stiegen die Verkäufe um 38,8 Prozent an.

Den Erfolg führen die Marktforscher unter anderem auf die hohe Nachfrage nach immer günstigeren Android-Geräten in China zurück - bereits ein Drittel aller Smartphones wurden dort abgesetzt. Sie rechnen auch für das vierte Quartal dieses Jahres mit einem neuen Rekord - und damit, dass der gesamte Smartphone-Absatz dieses Jahr eine Milliarde Geräte erreichen könnte.

Einsamer Marktführer bleibt der Erhebung zufolge Samsung mit einem Anteil von 31,4 Prozent an den Neuverkäufen - gegenüber 31 Prozent im Vorjahresquartal. Der Verfolger Apple musste allerdings, trotz gestiegener Verkaufszahlen, Einbußen beim Marktanteil von 14,4 auf 13,1 Prozent hinnehmen, da das Wachstum der iPhone-Verkaufszahlen mit 25,7 Prozent unter dem des Gesamtmarkts lag.

Ein harter Kampf findet indes um den dritten Platz statt: Erstmals konnte der chinesische Hersteller Huawei mit 4,8 Prozent Marktanteil diese Position erobern, vor dem ebenfalls chinesischen Konkurrenten Lenovo mit 4,7 Prozent und LG aus Südkorea mit 4,6 Prozent. Alle drei Smartphone-Schmieden konnten ihre Verkäufe im Jahresvergleich um über 70 Prozent steigern.

Die Hälfte der Deutschen surft mobil 

Auch in Deutschland verfügen immer mehr Menschen über ein internetfähiges Mobiltelefon. Während im dritten Quartal 2012 erst 54 Prozent aller Handybesitzer ein Smartphone besaßen, waren es im ersten Quartal 2013 bereits 62 Prozent. Das geht aus einer Studie des Medienunternehmens Nielsen hervor. Es ist kein Wunder, dass sich die zunehmende Verbreitung der internetfähigen Mobiltelefone auch auf die Bereiche Shopping und vor allem Werbung auswirkt.

"Für Unternehmen und Werbungtreibende bedeutet dies, dass sie ihre Zielgruppen über immer mehr Kanäle ansprechen müssen. Darin liegt eine große Chance, denn sie erreichen ihre Kunden und potenziellen Käufer auch in Lebensbereichen, in denen sie früher nicht präsent waren", erklärt René Bellack, Vice President Nielsen Telecom Practice Group Deutschland. Außerdem zeigten die Untersuchungen, dass Nutzer, die länger mobil online sind, mobile Werbung stärker wahrnehmen und häufiger online einkaufen.

Dieser Entwicklung haben Werbungtreibende Nielsen zufolge bereits Rechnung getragen: Die Brutto-Werbeinvestitionen in Mobile-Display-Ads, Mobile-Apps und Tablet-Apps sind im ersten Halbjahr 2013 um 75,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Insgesamt wurden von Januar bis Juni bereits 44,5 Millionen Euro investiert, das entspricht einer Steigerung um 75 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr 2012.

Bellack erwartet, das sich dieser Anstieg weiter fortsetzen wird und bis zum Jahresende sogar die Schallgrenze von 100 Millionen Euro mobilen Werbevolumens geknackt werden könnte. Dies belegen Zahlen aus der Bruttowerbestatistik der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW in Kooperation mit Nielsen. Die Entwicklung geht mit der Gesamtjahresprognose der MAC konform, die ein Wachstum von über 70 Prozent erwartet. Die daraus resultierenden mobilen Bruttowerbeerlöse von 105,1 Millionen Euro für 2013 würden das Vorjahresniveau um 43,3 Millionen Euro übertreffen.

Für die Studie wurden über 1.600 Internet-Nutzer im Alter zwischen 16 und 64 Jahren im Zeitraum vom 4. bis 13. Februar 2013 befragt. Die Teilnehmer wurden in dem Onlinepanel nach Gerätekategorie, Alter und Geschlecht gewichtet.

Mangelnde Erfahrung und fehlende Standards

Dass sich mobile Werbung zunehmend etabliert, ist also sicher - aber noch längst keine Garantie dafür, dass alles problemlos läuft. Im Gegenteil: Publisher haben bislang Schwierigkeiten, mobile Werbung richtig einzusetzen. Das hat mit fehlender Erfahrung, aber auch mit einem weitgehend unregulierten Markt zu tun.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Rubicon Project und Forrester Research, die untersucht hat, welche Hürden Werbekunden und Publisher im Mobile-Bereich vor sich sehen. Die zentralen Erkenntnisse sind dabei, dass Publisher derzeit noch Probleme haben, die mobilen Kanäle zur Monetarisierung heranzuziehen. Zudem gibt es nicht nur einen Mangel an Erfahrung unter den Publishern, sondern auch an Standards und Messgrößen innerhalb der mobilen Werbebranche.

Abhilfe könnte hier die voranschreitende Automatisierung schaffen, so Frank Addante, Gründer und CEO von Rubicon Project. Das automatisierte Buchen von mobilen Kampagnen werde vermutlich noch in den kommenden zweieinhalb Jahren zur Normalität werden. Als vorteilhaft identifiziert die Studie die Tatsache, dass dank Automatisierung beispielsweise auf Third-Party-Data zurückgegriffen wird, die das Targeting verbessert, die Transparenz beim Mediaeinkauf erhöht und die Bildung von Preis-Standards unterstützt. Durch die Abwicklung automatischer Werbeprozesse könnten die Sales-Mitarbeiter Zeit sparen und sich intensiver mit lukrativen Projekten und Kampagnen beschäftigen.

Für die Studie hatte Forrester 15 Experten aus dem Bereich mobile Advertising interviewt. Rubicon Project, das die Untersuchung in Auftrag gegeben hat, bietet selbst eine Supply-Side-Plattform für Publisher an.

Interaktivität ist auch mobil gefragt

"Werbung im Mobilen Internet" - genauer: das Interesse an mobiler Werbung und die Akzeptanz von mobilen Werbeformaten - hat eine Sonderauswertung im Rahmen der 36. WWW-Benutzer-Analyse untersucht. Mit dem Ergebnis: Vor allem Rich-Media-Formate, etwa mit Interaktionsmöglichkeiten, stehen bei den Usern hoch im Kurs. Das größte Interesse erzielen der Erhebung zufolge Anzeigen zu den Themen "Filme" beziehungsweise "Elektronik", wobei es deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt.

Vor allem mobile Werbeformate mit Interaktionsmöglichkeiten und einem hohen Mehrwert stoßen bei Smartphone- und Tablet-Nutzern durchaus auf Gegenliebe. So werden etwa sogenannte Expandable Ads, die sich durch Anklicken vergrößern lassen, von 39,9 Prozent der Handy-User und sogar der Mehrzahl der Smartphone-Besitzer (51,7 Prozent) akzeptiert. Rich-Media-Formate, die dem Nutzer die Rundum-Ansicht eines Produkts ermöglichen, werden von insgesamt 42,8 Prozent der Smartphone-Nutzer positiv wahrgenommen. Befragt wurden 1.843 Besitzer von Smartphones und Tablets.

Besonders empfänglich für mobile Werbung sind der Erhebung zufolge Frauen und iPhone-Nutzer. Ein deutlicher Unterschied zeigt sich insbesondere bei Formaten, die eine Social-Sharing-Funktion besitzen: Solche Formate akzeptieren 20,5 Prozent der Frauen, aber nur 13,6 Prozent der Männer.

Deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern brachte auch die Frage nach dem Interesse an Werbung: Während allgemein von den insgesamt 17 abgefragten Branchen "Kino/Filme" (37,6 Prozent), "Bücher" (29,8 Prozent) und "Elektronikgeräte" (28 Prozent) am besten abschnitten, wird von den Frauen nach "Kino/Filme" (42,5 Prozent) die Produktgruppe "Kleidung/Schuhe" (39,6 Prozent) genannt. Bei den Männern liegt der Bereich "Elektronik" (36,5 Prozent) ganz vorne, dahinter folgt "Kino/Filme" (33,7 Prozent).

"Die Studienergebnisse zeigen, dass mobile Rich Media-Formate nutzerseitig in zunehmendem Maße akzeptiert werden", konstatiert Jascha Samadi, Geschäftsführer und Gründer der apprupt GmbH. "Zukünftig wird Mobile Rich Media-Werbung weiter massiv an Bedeutung gewinnen."

Mehr als nur klicken

Diesen Schluss legt auch eine Studie zur Werbewirksamkeit mobiler Anzeigenformate von comScore, VibrantMedia und dem IAB in den USA nahe. Zentrale Ergebnisse dieser Erhebung, die am Beispiel einer Kampagne für die Keksmarke Oreo durchgeführt wurde: Interaktive Anzeigenformate werden auf Smartphones und Tablets positiver wahrgenommen als normale Display-Werbung. Wer Markenbotschaft und Markennamen vermitteln will, sollte die Zielgruppe demnach mit Werbung ansprechen, die Interaktionsmöglichkeiten jenseits des Mausklicks bietet.

Denn die Zielgruppe kann sich besser an Markennamen (plus 18 Prozent) und Markenbotschaft (plus 23 Prozent) erinnern, wenn die User mit dem mobilen Banner interagieren können. Die Nutzer schenken interaktiven Ads höhere Beachtung und bewerten diese positiver. So hielten zwar schon 41 Prozent der Befragten ein Banner für unterhaltsam, bei den interaktiven Banneranzeigen waren es aber deutlich mehr, nämlich sogar 57 Prozent.

Die Studienergebnisse reflektieren die neuen Gerätestandards und die veränderten Nutzungsgewohnheiten der mobilen User. Wischen, Tippen, Scrollen und Drehen sind heute Bestandteil des mobilen Erlebnisses geworden. "Dies ist der Grund, warum es entscheidend für Markenverantwortliche ist, sich auf mobile Anzeigenformate einzulassen", sagt Anne Hunter, Senior Vice President of Global Marketing Strategy bei comScore. "Hier werden die Aktivitäten nicht nur einbezogen, sondern so in den Vordergrund gestellt, dass sie die Markenbotschaften effektiv vermitteln."

Für die Studie wurde einer Gruppe von knapp 1.600 US-Amerikanern ab dem Alter von 18 Jahren zwei vergleichbare Anzeigenformate der Keksfirma Oreo angezeigt. Die Untersuchung fand zwischen dem 28. März und 15. April 2013 statt.

Was Werbungtreibende beim Ausspielen von Video-Werbung auf Smartphones und Tablets beachten sollten, erklärt David Mahoney von Ebuzzing, im Praxistipp "Zehn Thesen für die mobile Nutzung von Video-Werbung".

Außerdem erklärt INTERNET WORLD Business im Dossier Mobile Marketing, wo die Tücken beim mobilen Newsletter-Versand liegen und wie sich E-Mails für Mobile optimieren lassen.

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