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Christian Schmalzl von Ströer Media über die neue Strategie

Christian Schmalzl von Ströer Media über die neue Strategie "Wir werden eine Konsolidierungswelle erleben"

Schmalzl will Ströer zum Leuchtturm der Onlinevermarktung machen

Schmalzl will Ströer zum Leuchtturm der Onlinevermarktung machen

Es war der große Paukenschlag in der Mediabranche zum Jahresende: Ströer Out of Home Media, der größte Außenwerber Deutschlands, kaufte im Dezember vier Onlinevermarkter und katapultiert sich damit ad hoc in die Top drei des Agof-Rankings. Mit INTERNET WORLD Business sprach COO Christian Schmalzl erstmals über die neue Geschäftsstrategie und die Pläne für die nächsten Monate. Klar ist bereits jetzt: Die anderen Vermarkter müssen sich warm anziehen.

Den Einstieg in die Onlinevermarktung bezeichnet Ströer als einen zwingenden strategischen Schritt. Geht Ströer als Außenwerber allein unter?

Christian Schmalzl: Untergegangen wären wir auch ohne den Bereich Online ganz sicher nicht. Wenn wir nun in die Onlinevermarktung einsteigen, geht es vielmehr darum, dass wir das, was wir über die letzten Jahre aufgebaut haben, weiter entwickeln. Dabei müssen wir natürlich auch unser Geschäftsmodell immer wieder an die Marktgegebenheiten anpassen und die Potenziale heben, die die durch Außenwerbung aufgebaute Struktur uns eröffnet. Als ich in der Branche vor über zwölf Jahren angefangen habe, war der Anteil von Online am Werbekuchen gleich null, heute ist er rund 20 Prozent. Die gesamten Spendings am Markt sind aber gleich geblieben, das heißt irgendwo anders müssen 20 Prozent verschwunden sein. Angesichts dessen, wie sich die Medienlandschaft in den letzten fünf Jahren verändert hat, ist es also fast zwingend, dass man als Unternehmer überlegt, wie man eine digitale DNA implementiert. Wenn man ein weiteres Standbein im Onlinebusiness hat, wird auch klarer, wie man Außenwerbung weiterentwickeln muss. Das ist übrigens einer von unseren fünf Kerneckpfeilern, die hinter den strategischen Überlegungen stehen: Die beiden Geschäftsmodelle beziehungsweise die Vermarktungslogiken von Außenwerbung und Online sind absolut konvergent.

Sind sie das wirklich?

Schmalzl: Ja natürlich, man sollte uns nicht einfach als Außenwerber betrachten. Wir sind Vermarkter, jetzt vermarkten wir eben auch andere Produkte, die aber in der Logik genauso funktionieren: Im OOH-Bereich schließt man Verträge mit Städten oder Leuten ab, die auf ihrem privaten Grund die Möglichkeit geben, Plakatstellen aufzubauen. Wir verkaufen die Werbeflächen dann auf Basis dieser Vermarktungsverträge. Das gleiche machen wir im Onlinebereich: Wir schließen Verträge mit Publishern ab, die uns die Werbeflächen auf Ihren Sites zur Vermarktung überlassen. Das heißt wir reden mit den gleichen Agenturen, wir reden mit den gleichen Kunden und bedienen auch eine vergleichbare Logik.

Dennoch ist es ein gewaltiger Schritt, wenn ein Außenwerber nicht nur mal eben in Online einsteigt, sondern gleich vorne in den Top drei der Agof mitmischen will...

Schmalzl: Wir glauben, dass in einem derart stark fragmentierten Markt wie Online die Größe ein zentrales Kriterium darstellt. Da geht es um Orientierung für Kunden und Agenturen, und Orientierung wird sehr stark durch Größe geschaffen. Wir sind mit der Kombination der vier akquirierten Unternehmen auf einen Schlag unter den Top drei oder vier Vermarktern, sowohl was das Volumen der Spendings angeht als auch die Agof-Reichweite. Nur so hat man als Neueinsteiger eine entscheidende Relevanz, wird wahrgenommen. Wenn Kunden nicht wissen, welchen Vermarkter sie wollen, weil es so viele Optionen gibt, dann orientieren sie sich an Leuchttürmen. Mit unserer deutlich wahrnehmbaren Präsenz sind wir so ein Leuchtturm in der Onlinevermarktung, den es vorher nicht gegeben hat. Wir haben durch die vier verschiedenen Unternehmen ein komplettes Vollsortiment im Onlinebereich geschaffen, so dass wir für jeden einzelnen Kunden und jede Agentur ein passendes Angebot haben. Wir verfügen nun mit Adscale über einen Technologieanbieter und einen Marktplatz, der uns zusätzlich Re-Targeting-Möglichkeiten und Realtime Bidding Optionen bietet, um Kampagnen-Performances zu optimieren. Wir haben mit Ströer Interactive und FreeX-Media nun klassische Reichweitenmarkter. Mit Business Ad verfügen wir zudem  über einen Vertical Anbieter, der in einer bestimmten Nische praktisch den Großteil der möglichen Angebote kombiniert.

Das heißt die anderen müssen sich warm anziehen?

Schmalzl: Um den Vorteil zu erklären, muss ich wohl etwas ausholen: Als Udo Müller mit Heiner Ströer mit der Außenwerbung begonnen hab, gab es 400 verschiedene Vermarkter, alle sehr kleinteilig. Heute beherrschen Ströer und WallDecaux zusammen 80 Prozent des Marktes. Die Außenwerbung ist komplett konsolidiert. Glauben Sie denn, dass die zahllosen Vermarkter und Spezialanbieter, die es heute im Onlinebereich gibt, in zehn Jahren noch da sein werden?

Nein, nicht wenn Ströer und Udo Müller die Finger drin haben.

Schmalzl: Da stimmen wir also schon mal überein, dass definitiv das, was im OOH-Bereich geschehen ist, eins zu eins auch im Online passieren wird. Wir werden eine Konsolidierungswelle erleben und es wird langsam ein Vermarkter nach dem anderen von unten nach oben integriert werden, es sei denn, er hat zufällig ein absolut nicht substituierbares Umfeld in der Nische komplett besetzt. Wenn das also passiert, frage ich Sie jetzt als nächstes: was tut ein mittelgroßer Publisher, der ein Onlinevolumen von acht Millionen Euro hat, je stärker die Konsolidierung voranschreitet?

Bei einem größeren Partner unterschlüpfen?

Schmalzl: Natürlich. Entweder er schlüpft unter das Dach eines größeren oder er wird selber ein größerer Vermarkter, dazu muss er aber andere Vermarktungsmandate übernehmen. Und jetzt kommen wir an den Punkt der Unabhängigkeit: Wenn ein Publisher die Chance hat, sich von Ströer oder einem Verlag mit eigenen Websites vermarkten zu lassen, was würde er wohl wählen? Geht er zu dem Vermarkter, vor dem und vor Gott alle Seiten gleich sind, oder lieber zur Konkurrenz,  wo erst mal die eigenen Angebote befüllt werden. Deswegen ist das Argument der Unabhängigkeit unsere große Trumpfkarte. In den Top 15 der Agof findet sich nur ein unabhängiger Vermarkter. Alle anderen können sich, wenn sie irgendwann unter ein neutrales Dach schlüpfen wollen, eigentlich nur noch für Ströer entscheiden.

Bei Mobile gibt es viele Rückkoppelungen an Plakat

Was sind Ihre nächsten Schritte?

Christian Schmalzl, COO der Ströer Media AG: Ein wichtiges Thema ist für uns der Bewegtbild-Bereich, wo wir ja auch schon einiges an Volumen haben. Wir werden da hoffentlich in den nächsten zwei, drei Monaten noch neue Mandatsübernahmen kommunizieren können. Dazu werden wir, gerade was unsere digitalen Außenwerbungsangebote angeht, neuartige Konvergenzprodukte schaffen. Wir wollen uns im Laufe des zweiten Halbjahrs als ein Bewegtbildvermarkter im Markt implementieren, den es in der Form noch nicht gibt, und der von Anfang an thematisch, aber auch von der Größe wirklich relevant ist.

Ein Bewegtbildangebot, das es in dieser Form noch nicht gibt, wie sieht das aus?

Schmalzl: Wir haben heute mit Infoscreen und dem Out-of-Home-Channel digitale Produkte, die in der Logik von Außenwerbung vermarktet werden. Im Prinzip können Sie die digitalen Stelen ebenso gut mit Adserver-Technologie anbinden und bespielen. Insofern haben Sie die Möglichkeit, digitale Außenwerbung und Online-Bewegtbild zu kombinieren, und das mit einer einheitlichen Reichweitenmessung und einer einheitlichen technischen Steuerung. Noch haben so genannte Premiumangebote im Online-Bewegtbildmarkt sehr kleine Reichweiten. Angesichts dessen, dass wir in der Woche 40 Prozent der Deutschen in den Bahnhöfen erreichen, werden wir künftig Reichweitenprodukte anbieten können, die sich komplett in der Logik von Online-Bewegtbild bewegen, dabei aber von den Reichweiten ganz andere Optionen bieten. Der Markt für Online-Bewegtbild ist netto vielleicht 150 Millionen Euro groß, und ehrlicherweise könnte man 50 Millionen mehr erlösen, hätte man nur Traffic und das Inventar. Die Agenturen versuchen ja ständig, mehr Bewegtbild-Inventar zu buchen.

Einen großen Schritt müssen Sie vermutlich auch noch in Richtung Mobile machen, da ist ihr Sortiment noch ausbaufähig.

Schmalzl: Der zweite Bereich, den wir noch im zweiten Halbjahr anfassen, ist tatsächlich das Thema Mobile, weil es da viele Rückkoppelungen an Plakat gibt, da werden wir das bereits bestehende Angebot auch noch erweitern.

Sie haben sich also bereits eine Shoppingliste angefertigt, wer steht denn da so drauf?

Schmalzl: Nein, wir haben jetzt noch keine Shoppingliste, wir haben ja gerade erst zugekauft. Worum es uns eher geht, ist sehr selektiv vorzugehen. Wir interessieren uns dabei eher für Produkttechnik, um damit einen Vorsprung zu erarbeiten, aber wir können schlecht weitere Vermarkter kaufen. Aber wir haben schon konkrete Ideen, wer gut in unser Vermarktungsportfolio passen würde, oder umgekehrt auch, für wen wir interessant sein können. Wir werden organisch wachsen in der Logik dessen, das Größe auch Volumen anzieht in einem fragmentierten Markt. Wir werden durch die Übernahme von Mandaten wachsen, aber auch durch selektive Zukäufe in Themenfeldern wo wir heute noch nicht so stark aufgestellt sind, aber das ist eher eine vorsichtige Ergänzung.

Also Zukäufe dann möglicherweise bei Mobile?

Schmalzl: Ja, das wäre sicher eine Option und passt auch gut zu unserer Vermarktungslogik. Wenn wir uns mit irgendwas auskennen, dann mit lokalen Dingen. Leute gehen mit Smartphones an Plakaten vorbei. Das Geschäftsmodell liegt mehr oder weniger auf der Straße, und wenn es irgendjemand aufheben kann, dann sind es wir, weil wir bereits über eine große Kompetenz im Bereich Geotargeting verfügen. Das führt zu einem weiteren strategischen Punkt: Die Regionalisierung der Onlinewerbung. Dort könnten wir noch sehr stark wachsen, weil wir Kunden für Online gewinnen können, die heute kein Online machen. Dazu gehören unter anderem unsere 40.000 lokalen Kunden aus dem Außenwerbungs-Geschäft, aber es gibt darüber hinaus in Deutschland mehrere Millionen kleine Geschäftstreibende, da ist genug Potenzial.

Das vollständige Interview mit Christian Schmalzl und mehr zur Geschäftsstrategie von Ströer lesen Sie in der Ausgabe 9/2013 der INTERNET WORLD Business, die am 29. April 2013 erscheint.

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