Der Vorjahresvergleich zeigt, dass Displaywerbung erneut am stärksten von der positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes profitiert hat. Mit einer Zuwachsrate von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr hat sie 2010 zum ersten Mal die Drei-Milliarden-Euro-Grenze überschritten.

Mit insgesamt 3,15 Milliarden Euro verzeichnet sie damit den höchsten Wert der drei betrachteten Segmente. Auf Platz zwei liegt die Suchwortvermarktung mit Werbeinvestitionen von 1,87 Milliarden Euro und einer Wachstumsrate von 15 Prozent gegenüber 2009. Es folgen die Affiliate-Netzwerke mit 339 Millionen Euro und einem Zuwachs von zehn Prozent. Ursprünglich hatte der OVK eine Steigerung von neun Prozent prognostiziert.

"Onlinewerbung ist inzwischen unverzichtbarer Bestandteil einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache. Mit einem Plus von 26 Prozent hat unser Wachstum die ursprüngliche Prognose noch übertroffen. Erstmalig hat das Internet die Gattung Zeitungen überrundet und positioniert sich so - früher als erwartet - als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix", sagt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des OVK im BVDW. Mit einem Anteil am Gesamtwerbebudget von 39,1 Prozent liegt das Fernsehen unangefochten an der Spitze und konnte weiter zulegen.

Die Top Ten der Werbeformate

Der Blick auf die beliebtesten Werbeformate nach Bruttowerbeinvestitionen zeigt 2010 die unverändert starke Nachfrage nach großflächigen und integrierten Standardwerbeformen - ein Indiz für die verstärkte Brandingorientierung von Onlinewerbung. Aufmerksamkeitsstarke Formate wie Wallpaper, Superbanner und Rectangle finden sich auf den ersten drei Plätzen im Ranking, gefolgt von Skyscraper, Medium Rectangle und Microsite.

Auch das Maxi Ad wird immer begehrter und weist damit nach dem Pre-Roll und Wallpaper die drittstärkste Wachstumsrate auf. Pre-Roll zeigt erneut das stärkste Plus unter allen betrachteten Werbeformen und dokumentiert damit den ungebremsten Zuspruch für Bewegtbildwerbung.

Für das laufende Jahr geht der OVK von einer ungebrochen positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes aus und prognostiziert ein Wachstum des gesamten Online-Werbemarkts von 16 Prozent. Damit würde das Bruttowerbevolumen der Internetwerbung bei über sechs Milliarden Euro liegen. Als Wachstumstreiber für das laufende Jahr sieht der OVK die Werbung auf mobilen Endgeräten und die Videowerbung, deren Budget sich seit 2008 verfünffacht hat.

Der  um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen. Mit einem Werbemarktanteil von 16,5 Prozent überholt das Internet erstmals die Publikumszeitschriften und ist nunmehr drittstärkstes Werbemedium hinter TV und Zeitung.