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Adobe-Studie vergleicht Attributionsmodelle

Adobe-Studie vergleicht Bewertungsmodelle Welcher Klick gewinnt?

Social Media werden deutlich unterschätzt, zeigt Adobes Digital Index Report. Erfolgt eine Conversion, so erhält in der Regel der Kanal eine Vergütung, den der Nutzer zuletzt nutzte. Dieses Attributionsmodell benachteilige jedoch Social Media.

Der tatsächliche Wert eines ersten Kontakts via Social Media liegt fast doppelt so hoch, als ihm nach dem Last-Klick-Modell zugerechnet wird, will Adobe in seiner Untersuchung herausgefunden haben. Das Unternehmen untersuchte dazu 1,7 Milliarden Visits auf mehr als 225 US-Webseiten in den Branchen Reiseindustrie, Handel und Medien.

In der Regel genügt ein einziger Kontakt mit dem Nutzer nicht, um ihn zu Conversion zu bewegen. Hat der Kunde ein Produkt gekauft, liegt hinter ihm meistens eine längere Reise durch das Web. So sah er Tage vor der Conversion in einem sozialen Netzwerk, dass einer seiner Freunde einen Post des Unternehmens "geliked" hat, der einen Rabatt auf das Produkt, zum Beispiel Jeans anpries.

Der Nutzer ist diesem Angebot gefolgt, hat sich aber noch nichts gekauft, sondern die Seite verlassen. Einige Tage später sucht der User nach der Seite und sieht eine Adwords-Anzeige des Shops, klickt darauf und kauft die Schuhe.

Der Wert des Besuchers aus Social Media divergiert je nach Vergütungsmodell. Adobe hat ermittelt, dass ein Besucher aus Social Media im Onlinehandel im Durchschnitt rund 0,60 US-Dollar Umsatz bringt, legt man das Last-Klick-Modell zugrunde. Würde nach dem ersten Klick bewertet, steigt der Umsatz pro Besucher aus Social Media auf 1,13 US-Dollar an.

Wie groß die Unterschiede zwischen den Modellen ist, hängt sehr vom jeweiligen Kanal ab. Für Pinterest liegt der Unterschied bei 76 Prozent, bei Facebook sind es 91 Prozent und bei Tumblr sogar 785 Prozent.

An Facebook führt kein Weg vorbei

Die Studie hat die Social Media Kanäle Facebook, StumbleUpon, Twitter, Reddit, Blogger, Pinterest, Youtube, Tumblr, Wordpress und Yelp untersucht. Unabhängig von der Branche entfällt der größte Teil der Besucher auf Facebook. Bei den Medien liegt der Anteil der Besuche aus Facebook bei 74,8 Prozent, im Handel bei 77,1 Prozent und in der Reisebranche sogar bei 89,5 Prozent.

StumpleUpon, Twitter und Reddit spielen der Untersuchung zufolge für Medienseiten ebenfalls eine große Rolle, während es im Onlinehandel nach Facebook vor allem Pinterest und Blogger sind. In der Reisebranche können auch Yelp und Twitter noch recht viele Besucher bringen.

Social Media bleibt hinter Search zurück

Trotz der Unterschiede bei den Attributionsmodellen ist der durchschnittliche Umsatz, den ein Besucher generiert, der über Social Media kommt, immer niedriger als der eines Nutzers, der über eine Suchanzeige kommt.

Das bedeute jedoch nicht, so die Forscher, dass der ROI von Suchanzeigen immer höher läge als der von Social Media. Schließlich hänge der Return-on-Investment stark von den Ausgaben für den jeweiligen Kanal ab. Und diese können bei Suchanzeigen in heiß umkämpften Märkten recht hoch sein.

Die Datenerhebung führte Adobe im Februar 2012 durch. Die untersuchten Seiten erreichten monatlich zwischen 3,7 und 4,5 Millionen Unique User. Weitere Ergebnisse, Grafiken und Schlussfolgerungen finden sich im kompletten Adobe Digital Index Report.

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