Es ist einer der Sätze, die nach einer Firmenübernahme halt so fallen: "Die Geschäftsbereiche ergänzen sich hervorragend“, sagte Aric Austin, Geschäftsführer des Vermarktungshauses Media Group One Mitte Dezember.

Sein Unternehmen war gerade vom Internet-Portal Yahoo gekauft worden, womit die Position des Käufers auf dem deutschen Markt wieder ein wenig stärker wird: Die Firmenübernahme dürfte Yahoo unter die Top Ten der Online-Vermarkter in Deutschland befördern. Bislang liegt das Unternehmen auf Rang 14.

Bei Yahoo geht das mit den Übernahmen nun schon seit Monaten so. Gefühlt im Wochentakt gibt der Web-Riese aus dem kalifornischen Sunnyvale bekannt, wen er gerade wieder aufgekauft hat: In jüngster Zeit waren dies beispielsweise die Smartphone-Marketing-Firma Flurry, die Foto-App Cooliris und der Video-Werbedienst Bright Roll. Und über den Zukauf der Foto-App Snapchat, zehn Milliarden Dollar schwer, wird derzeit heftig spekuliert - ein Ende der Aufkäufe ist also noch nicht in Sicht.

Networks treiben die Firmenübernahmen am Markt an

Yahoo ist beileibe kein Einzelfall. Das Unternehmen steht vielmehr stellvertretend für einen Trend zur Marktkonzentration, der die gesamte digitale Wirtschaft prägt: Große Firmen übernehmen kleinere Dienstleister, die sich in Nischen Kompetenzen erworben haben und in der schnelllebigen digitalen Welt als Firmen mit vielversprechendem Potenzial gelten.

Mit den Übernahmen will man dem eigenen Konzern Know-how verschaffen, das für die weitere wirtschaftliche Entwicklung wichtig ist. Dabei handelt es sich entweder um den Kauf von Start-ups, die Anwendungen entwickelt haben, die mit Blick auf dem Werbemarkt plötzlich als höchst relevant gelten. Oder aber es sind Übernahmen, die allein aufgrund ihrer Größe gegenüber dem Wettbewerber ein Zeichen der ­Dominanz setzen sollen. "Die Konzentrationswelle ist stark testosterongesteuert“, sagt Klaus Ahrens.

Der Geschäftsführer der Agentur­gruppe Pilot spielt mit dieser Bemerkung auf die Firmenübernahme an, die im November vergangenen Jahres ein mittleres Beben auslöste: Die französische Werbeholding Publicis gab bekannt, den Digitaldienstleister Sapient zu übernehmen, der in Deutschland mit der ­Marke Sapient Nitro präsent ist.

Publicis-Chef Maurice Lévy sprach zufrieden von ­einem "Kronjuwel“. Für diese Einschätzung spricht auch der Preis: Publicis ­bezahlt für Sapient immerhin stolze 3,7 Milliarden US-Dollar.

Der Kauf bildet den vorläufigen Höhepunkt einer Vielzahl von Firmenübernahmen, die stark von den großen Agentur-Networks angetrieben werden. Neben Sapient übernahm Publicis in diesem Jahr beispielsweise auch die SEO-Agentur AKM3 sowie die Programmatic-Plattform Run; und auf den Targeting-Anbieter Criteo scheint das Network zumindest ein Auge geworfen zu haben. Der große Wettbewerber, der britische WPP-Konzern, agiert mit ähnlich hoher Taktzahl - allein im Jahr 2013 realisierte das Network einer Hochrechnung zufolge 54 Deals.

Anfang des vergangenen Jahres hatte der Konzern in Deutschland mit einer weiteren Firmenübernahme für Gesprächsstoff gesorgt, als er den erst 2008 gegrün­deten Berliner Online-Werbevermarkter und Empfehlungsmarketing-Spezialisten Plista übernahm.

Plista war in den Fokus der Manager gerückt, weil er zuletzt dreistellige Zuwachsraten vorzuweisen hatte - das war selbst im verwöhnten Onlinemarkt ­eine unübersehbare Erfolgsstory. "Wir haben nach einem starken Partner ­gesucht, der uns die notwendigen Ressourcen für die internationale Expansion unserer Produkte an die Hand gibt und dabei die ­Firma als selbstständige und unabhängige Einheit in den bestehenden Märkten ­erhält“, erklärt Geschäftsführerin Jana ­Kusick, und versichert: "Auch als ein ­Unternehmen der weltweit größten Werbeholding werden wir weiterhin selbstständig bleiben und gleichzeitig noch besser in der Lage sein, die Wünsche unserer Kunden weltweit zu bedienen.“

Firmenübernahmen stellen plötzlich Unabhängigkeiten infrage

Ganz ähnlich argumentiert auch Thorben Fasching, Director Marketing der Digital­agentur HMMH. Der E-Commerce-Spezialist wurde im Sommer von der Serviceplan-Gruppe geschluckt. Seitdem bemühten sich die E-Commerce-Experten einerseits ­darum, von den Vorteilen zu profitieren und neue Kunden zu beraten. Andererseits will Fasching dem Eindruck vorbeugen, nur noch Teil eines großen Ganzen zu sein.

"Die Marke HMMH bleibt unberührt, ebenso der Markenkern“, so Fasching. Auf eine Tagline, wie beispielsweise das Anhängsel "Mitglied der Plan Net Gruppe“ (die wiederum zu Serviceplan gehört), werde verzichtet.

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Thorben Fasching; Director Marketing HMMH

www.hmmh.de

Fasching: "Natürlich ist unser Selbstbewusstsein als neue digitale Nummer eins am deutschen Markt ­gewachsen. Unsere hanseatischen Wurzeln werden wir aber nicht vergessen.“
Der wunde Punkt bei einer Firmenübernahme ist nämlich: Aus Sicht der beteiligten Unternehmen ergibt solch ein Zusammenschluss meist einen Sinn, die Kunden reagieren allerdings skeptisch.

WPP kann mit der Empfehlungstechnologie von Plista seinen Kunden einen neuen Baustein in seinem Online-Marketing-Werkzeugkasten anbieten und Publicis kann durch die Sapient-Übernahme künftig komplexe digitale Technologieprojekte auf der ganzen Welt anbieten.

Doch mit dem Zusammenrücken der Marktpartner fallen für die Kunden auch Trennlinien weg: Viele der übernommenen Dienstleister waren bislang als unabhän­gige, neutrale Marktpartner unterwegs. Durch eine Firmenübernahme zählen sie plötzlich zur Einflusssphäre eines großen Werbe-Networks. Die Kunden müssen also damit rechnen, dass sie künftig bevorzugt die Angebote aus den zum Network gehörenden Firmen erhalten. 

"Eine neutrale Werbeplattform“, so formuliert es Dominik Frings, Geschäftsleiter bei der Agentur Mediascale, in einem Blog-Beitrag, "gerät in den unmittelbaren Einflussbereich eines keineswegs neutralen Marktpartners.“

Wie sicher sind die Kundendaten bei Firmenübernahmen?

Der Medienberater Uli Bellieno bemüht hier einen drastischen Vergleich: In der Tiermast setze man deshalb so viele Phar­maka ein, weil die Tierärzte selbst auch pharmazeutische Produkte vertreiben; ­eine an sich zu Neutralität verpflichtete ­Instanz trete also auch als Händler auf dem Markt auf. Übertragen auf den Werbemarkt bedeutet dies: Der Kunde muss damit rechnen, dass ihm Angebote unterbreitet werden, die für ihn eigentlich gar nicht relevant sind.

"Die Konzentrationswelle ist nicht aus Kundensicht gedacht“, betont Pilot-Chef Ahrens. Er spricht damit ein weiteres Problem an, das sich für die Kunden aus den vielen Zusammenschlüssen ergibt: Digitales Marketing basiert auf dem Umgang mit Daten.

Wenn die Kundendaten aber letztendlich immer bei einem der großen Networks landen, besteht die Gefahr, dass - direkt oder indirekt - auch Wettbewerber davon profitieren. Denn bei Agentur-Konglomeraten werden nicht selten mehrere konkurrierende Marken betreut.

Ahrens: "Kunden wollen aber nicht, dass Wettbewerber Einsicht in ihre KPIs oder ihre Kampagnenstrategien nehmen können. Die Datensicherheit spielt in allen unseren Gesprächen eine ganz große ­Rolle.“ Sein Rat deshalb: "Achtet darauf, was mit euren Daten passiert!“

Nur: Eine lückenlose Kontrolle ist unmöglich. Das beginnt bei der Tatsache, dass niemand ausschließen kann, dass sich Kollegen innerhalb eines Networks über ihre Kunden und deren Konzepte austauschen, die ­eigentlich zueinander in Konkurrenz stehen.Und das endet bei der Schwierigkeit, genau zu verfolgen, wohin die eigenen Daten fließen und wie sie verwendet werden.

"Die zunehmende Automatisierung der Mediaplanung erfordert von den Agenturen hohe Investitionen, die sich nur rechnen, wenn über die Tools die Budgets der gesamten Agenturgruppe abgewickelt werden“, schrieb der Media- und Marketingberater Uwe Becker kürzlich in einem Essay. Soll heißen: Aus dem Dilemma, das wirtschaftliche Ursachen hat, gibt es eigentlich kein Entrinnen.

Die Werbekonzerne sind sich dieser Glaubwürdigkeitsfalle bewusst. Die Group M, die zu WPP gehört (und damit auch Teil von Plista ist), habe die Selektionsmechanismen für ihre Mediapläne deshalb verschärft, sagt Jana Kusick.

"Wir müssen wie bisher - wenn nicht sogar mehr - allein durch die Kraft unserer Lösungen überzeugen.“ Letzten Endes sei das Online-Marketing-Geschäft ein äußerst stark von Zahlen und Messbarkeit  angetriebenes Business.

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Die Übernahmewelle

Genau auf den Mehrwert schauen

Auf welche Faktoren können Kunden also achten, wenn sie mit Digitalagenturen zusammenarbeiten, die Teil eines Networks sind? "Jeder Kunde soll genau hinschauen, was ihm da mit welchem Mehrwert angeboten wird“, sagt Manfred Klaus, ­Geschäftsführer von Plan Net.

Gestellt werden müsse auch die Frage, wie die "Leistungen über die Disziplinen und Stand­orte hinweg integriert und abgestimmt werden“. Und der Kunde solle sich dies auch "anhand von Cases zeigen und ­Ansprechpartner bei anderen Kunden nennen lassen und mit diesen sprechen“.

Klaus weist darauf hin, dass sich das Rad nicht mehr zurückdrehen lässt. Zwar werden auch künftig neue Spezialdienstleister den Markt aufmischen, gleichzeitig werden sich die Firmenübernahmen fortsetzen. "Ziel ist ein integriertes Leistungsspek­trum“, sagt Klaus. "Jede Agenturgruppe, die hier noch Lücken hat, wird national oder international auf der Suche sein.“

Lesen Sie hier, wie Uli Bellieno die Konsequenzen von Firmenübernahmen für den Markt einstuft.