Eine der wiederkehrenden Fragen der Medientage München ist, wie sich europäische Gruppierungen gegen die übermächtigen und erfolgreichen Ökosysteme der GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) behaupten können. Auch auf dem diesjährigen Panel "Mit Allianzen gegen GAFA - Comeback der Local Heroes?" diskutierten Vertreter von Mediaagenturen, Vermarktern und Datenallianzen entsprechende Lösungsansätze.

Aktuell existierende Kooperationen wie Verimi, die European netID Foundation oder - auf Vermarkterseite -  die Ad Alliance kämpfen auf diesem Feld schon länger gegen Windmühlen, wollen aber zunehmend aufholen und den US-Playern in vier strategischen Felden Marktanteile abjagen.

Diese sind laut Paul Mudter, Geschäftsleiter der Interactive IP Deutschland - Gründungsmitglied der Ad Alliance - folgende:

• Reichweite und Relevanz
• Technik
• Daten
• Kreation und individuelle Lösungen

Bei drei von vier Bereichen ist man laut Mudter auf einem guten Weg, sogar in Teilen "auf Augenhöhe" zu Google und Co. Nur das Thema Daten bereitet allen Panelteilnehmern immer noch sichtlich Kopfzerbrechen. Dazu gehört auch eine Uneinheitlichkeit in Sachen KPIs: Bei der Viewability etwa gebe es bei der Ad Alliance im Vergleich zu den Facebook- und Google-Universen noch keinen Standard, monierte Katja Anette Brandt, CEO Mindshare.

Monopolitische Tendenzen

Dass es dringend Zeit zu handeln ist, machte Robert Jacobi, Managing Director und Gründer The Nunatak Group, in einem Impulsvortrag deutlich. So landen derzeit über 60 Prozent aller weltweit erzielten Werbeumsätze bei Google oder Facebook, weitere 15 Prozent entfallen auf andere Global Player wie Twitter, Snapchat oder auch Amazon.

Mehr als 36 Prozent der Gesamtausgaben für Werbung in Deutschland (7,28 Milliarden Euro) fließen in digitale Formate - Tendenz stark steigend. 74 Prozent der Ausgaben in der digitalen Werbelandschaft Deutschland gehen an Google und Facebook. 63 Prozent der Referrals in Deutschland aus sozialen Netzwerken gehen an Facebook. Und: 99,8 Prozent beträgt der Marktanteil von Apple und Google bei Betriebssystemen für Smartphones in Deutschland.

Tipps

Wie aber können sich Datenallianzen stärken und welcher Voraussetzungen bedarf es, um als europäische Allianz gegen die GAFA antreten zu können? Hierzu hatte Jacobi einige Tipps im Gepäck:

• Fokus auf hochwertige Daten - ohne first party data sind alle Anstrengungen umsonst
• Nur Qualität und Relevanz helfen weiter - Online-Werbung muss besser werden
• Kanalübergreifend und nicht isoliert agieren, keine eigenen, abgeschlossenen EU-Ökosysteme bauen
• In Technologie investieren
• Nicht auf (politische) Regulationen warten, auf eigene Stärke setzen
• Keine Berührungsängste, wenn GAFA-Traffic und -Daten der eigenen Sache nützen
• Agenturbeziehungen pflegen, trotz gewonnener Stärke. Zugleich das Direktgeschäft ausbauen
• International denken - das tun nämlich immer mehr Budget Owner bei den Werbekunden
• Allianzen in den Köpfen verankern und nicht beim ersten Gegenwind aufgeben