Herr Schuh, was muss sich ändern, damit das Internet verstärkt als Brandingkanal wahrgenommen wird?

Christoph Schuh: Von 75 Milliarden US-Dollar, die in diesem Jahr weltweit für Onlinemarketing ausgegeben werden, fließen nach unseren Schätzungen nur zehn Milliarden US-Dollar in Branding-Kampagnen. Das stört uns! Wir brauchen deshalb neben aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten und innovativen Targetingtools neue Messinstrumente und Währungen, um zu belegen, dass Brandingkampagnen im Internet wirken. Diesen Nachweis müssen wir nicht in einzelnen Case Studies, sondern kontinuierlich erbringen.

Stehen die Werbekunden neuen Messkriterien aufgeschlossen gegenüber oder bevorzugen sie den Klick als Abrechnungsmodell?

Schuh: Wir haben in unsere Studie "Future of Display Advertising" 120 Marketingentscheider gefragt, welche Kriterien für sie bei der Bewertung von  Brandingkampagnen im Internet zählen. Die Klickrate stand dabei an letzter Stelle. Das zeigt, dass die CTR bei Brandingkampagnen auch aus Entscheidersicht keine Rolle spielt, aber von jedem Vermarkter standardmäßig im Reporting ausgewiesen wird..

Welche Kriterien sind denn wichtig, um den Erfolg von Brandingwerbung zu beurteilen?

Schuh: Ganz oben standen Markensympathie und -bekanntheit, gefolgt von Wiedererkennung und Visibility. Doch diese Wirkungsparameter finden in keinem standarmäßigen Adserver-Reporting statt. Wir sind daher im Moment dabei, mit "Reporting Plus" ein innovatives Tool zu bauen, das weitere Dimensionen wie den Anstieg von Bekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft ausweist. Zudem werden Visibility und Viewtime dargestellt. Diesen Bericht stellen wir ersten Kunden bereits testweise in den kommenden Wochen zur Verfügung.

Welche Bedingungen müssen noch gegeben sein, um Brandingwerbung im Web voranzubringen?

Schuh: Als Rahmenbedingung ist die Werbekonjunktur ganz entscheidend, denn in schlechten konjunkturellen Zeiten wird am Branding zuerst gespart. Außerdem brauchen wir mutige Marketingentscheider, die bereit sind, mehr Budgets ins Internet zu verschieben und diese Entscheidungen inhouse zu vertreten.

Verschieben heißt, dass die Budgets an andere Stelle gekürzt werden. Wer muss Federn lassen – TV oder Print?

Schuh: Die Budgets werden nach unseren Schätzungen vor allem aus dem Fernsehen kommen. Wir haben zum Beispiel jüngst in einer GfK-Studie belegt, dass Werbetreibende die Reichweite ihrer Kampagnen vergrößern können, wenn sie einen Teil des Budgets vom TV ins Internet verlagern. Und wenn die TV-Kollegen fünf bis zehn Prozent von ihrem Budget an das Internet abgeben, ist das sicher kein Erdrutsch..

Was macht das Fernsehen so stark?

Schuh: Brandingkampagnen im TV zeigen schon am darauf folgenden Tag ihre Wirkung bei Bekanntheitsgradstudien und am Point of Sale. Deshalb sind die Werbetreibenden auch bereit, im TV für Branding zu bezahlen, weil sich die Wirkung unmittelbar messen lässt. Im Internet wird durch die Klickwährung als Kontrollgröße nur der Performanceteil goutiert, während es den Brandingeffekt als kostenlose Nebenwirkung gibt.

Mehr Budget für Branding ist ein Wunsch, den alle Vermarkter teilen. Ziehen Ihre Konkurrenten mit Ihnen an einem Strang?

Schuh: Wir sind zwar mit dem Thema "neue Onlinewährung" vorgeprescht, arbeiten aber an verschiedenen Stellen bereits mit anderen Vermarktern zusammen. Marktstandards kann man nur im Schulterschluss setzen.