Yahoo kategorisiert digitale Werbung nun in vier Segmente: Native, Audience, Premium und Suche. Native Ads bestehen aus Bild- und Textelementen und werden über den Yahoo Ad Manager gebucht. Das ist ein Kampagnenerstellungs- und -verwaltungstool, das in den USA bereits im Live-Betrieb ist, in Deutschland soll er laut Yahoo "zeitnah" gemeinsam mit den Stream Ads auf den Markt kommen. Abgerechnet wird ausschließlich nach Cost-per-Click. Der Preis wird wie beim Suchmaschinenmarketing nach dem Auktionsprinzip ermittelt.

In den USA arbeitet Yahoo aktuell mit den Native-Ad-Formaten Stream Ads, Image Ads und Tumblr Sponsored Post. Yahoo erwartet, dass Native Ads vor allem im Zusammenhang mit der mobilen Webnutzung eine wichtige Rolle einnehmen werden, weil die Formate sozusagen im Fluss des eigentlichen Content mitschwimmen und nicht links, rechts, oben oder unten als zusätzliche Elemente erscheinen.

Mittel gegen Banner-Blindness

Die digitale Werbebranche will mit Native-Ad-Formaten die Bannerblindheit bekämpfen. Die Inhalte und die Aufmachung der Anzeigen sind an ihre redaktionelle Umgebung angepasst. Sie kommen im gleichen Look-and-Feel daher wie der von Redakteuren erstellte Inhalt. Die Branche hofft, dass Nutzer eher auf diese Werbeformate reagieren und ihren Inhalten Beachtung schenken, weil sich ihre Aufmachung kaum vom redaktionellen Inhalt abhebt. In den USA laufen Native Ads beispielsweise im neu gestarteten Yahoo-Portal "Travel", in "Food", "Tech", im Blog-Dienst Tumblr und im News-Stream auf der Yahoo-Startseite. Dass es sich um Anzeigen handelt, sollen Nutzer bei den Native Ads  an dem eingeblendeten "Ad Choices"-Symbol und an dem Wort "Sponsored" erkennen.

×

Beispiel für Native Ads im Stream

Die Kategorie Audience bezeichnet alle Werbeformate, die mit Zielgruppen-Targeting gebucht werden. Die Kategorie Premium beinhaltet festplatzierte Werbung wie Homepage-Events, Videoformate, Sponsorings sowie Sonderwerbeformate. Audience- und Premium-Inventar können künftig über den Yahoo Ad Manager Plus bezogen werden, während Native Ads allein auch nur über den Yahoo Ad Manager gebucht werden können. Der Yahoo Ad Manager Plus ist eine Demand-Side-Plattform für den automatisierten, auktionsbasierten Einkauf von Inventar, der jedoch noch nicht in Betrieb ist. Wann die Plattform startet, ist noch offen.

Lösung für Publisher

Auch für die Verkaufsseite, also die Publisher, hat Yahoo eine Lösung: Yahoo Ad Exchange, ehemals Right Media. Auf dieser Supply Side Plattform stellt Yahoo eigenes Inventar und Inventar von Dritten ein, das mit den Yahoo-eigenen Daten zu den Nutzern angereichert wird. Die Publishing-Partner nennt Yahoo nicht, Werbekunden oder Media-Agenturen können jedoch an der URL erkennen, auf welcher Webseite ihre Werbung läuft, sagt Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland.

Um die Qualität der Kategorie Audience zu erhöhen, hat Yahoo im Zug dieser Umstrukturierung viele Publisher ausgeschlossen, berichtet Hopf. Die Ad Exchange ermöglicht Publishern auch, eine Private Exchange einzurichten. Damit können sie besser kontrollieren, wer auf ihr Inventar bieten darf und welche Mindestpreise die Platzierungen erzielen sollen. Yahoo erhält eine Gebühr von den Publishern, die die Ad Exchange für die Vermarktung nutzen.

Der neue Yahoo Ad Manager Plus soll die Komplexität der Werbebuchung verringern. Da das gesamte Inventar von Yahoo künftig über den Ad Manager Plus gehandelt werden soll, wird sich die Rolle des Sales-Teams bei Yahoo langfristig ändern, weg von Anzeigenverkäufern hin zu Beratern, gerade auch für den Umgang mit der Demand Side Plattform. Yahoo erwartet viel von der Einführung der Native-Ads: "Native Ads sind einer der 'big bets' von Yahoo. Das ist ein zentrales Thema für die Umsatzgenerierung“, so Hopf.

Erst vor wenigen Wochen veröffentlichte Yahoo Geschäftszahlen für die ersten drei Monate des laufenden Jahres. Demnach ist der Umsatz im ersten Quartal 2014 stabil geblieben, der Gewinn um 20 Prozent gesunken.