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Marketing-Praxis 28.08.2017
Flex Ad Format 1:2
Marketing-Praxis 28.08.2017

Desktop, Smartphone und Tablets

IAB: Neue Proportionen für digitale Display Ads

Die Standardwerbeformate des IAB werden künftig keine festen Größenvorgaben mehr haben, sondern über das Verhältnis von Breite und Höhe definiert sein. Die ersten Vermarkter haben die Formate getestet.

Das Technology Laboratory des amerikanischen Digital-Branchenverbands IAB (Interactive ­Advertising Bureau) hat eine finale Version des "IAB Standard Ad Unit Portfolio" veröffentlicht. Diese Vorgaben beziehen sich auf digitale Display-Anzeigen für Desktop, Smartphone und Tablets.

Eine große Änderung ist, dass sich das IAB von festen Pixelangaben für Display-Anzeigen verabschiedet. Ein Beispiel: Das bisherige Standardwerbeformat "Medium Rectangle" misst 300x250 ­Pixel. Solche festen Vorgaben für Display-Werbung werden künftig durch ein Größenverhältnis von Breite und Höhe der Anzeige ersetzt. Eine Anzeige im Verhältnis 1:2 kann beispielsweise 300x600 Pixel, 320x640 oder 310x620 Pixel groß sein. Das hat den Vorteil, dass die Anzeigen leichter an die unterschiedlichen Bildschirmgrößen und Geräte angepasst werden können und die geräteübergreifende Auslieferung einfacher wird.

Nutzerfreundlichere Werbung auf Mobil-Geräten

Das IAB Tech Lab wird Größenbereiche für die Display-Formate vorgeben. Ein Format im Verhältnis 1:1 kann beispielsweise zwischen 300x300 und 450x450 Pixel messen. Eine weitere Neuerung ist die Einbeziehung der sogenannten "LEAN"-Prinzi­pien. LEAN steht für "lightweight" (begrenztes Dateigewicht), "encrypted" (Anzeigen sind HTTPS/SSL-konform), "Ad Choices" (unterstützt den Opt-out-Prozess beim Targeting) und "non-inva­sive" (nicht aufdringlich). Die Befolgung dieser Prinzipien soll vor allem digitale Werbung auf mobilen Geräten nutzerfreundlicher machen.

Publisher, die ihre Inhalte über Werbung refinanzieren, sollten nun zwei ­Änderungen durchführen, empfiehlt das IAB USA:

  1. Ihre Anzeigenspezifikationen ­ändern, damit sie den LEAN-Prinzipien entsprechen.
  2. Größenflexible Anzeigen-Container für die neuen Ad Units einführen. Das IAB hat eine Liste mit "Häufig gestellte Fragen" online gestellt, die Antworten darauf gibt, welche Änderungen das neue Standard-Ad-Portfolio mit sich bringen wird. Ein im Juli 2017 veröffentlichter "Transition Guide" soll Hilfe beim Übergang von den bisherigen auf die neuen "Flex Ad"-Formate bieten.

In Europa hat der Dachverband IAB ­Europe den Test der neuen Vorgaben koordiniert. Zu den Vermarktern, die erste Erfahrungen mit den flexiblen Anzeigengrößen gesammelt haben, zählen unter anderem G+J EMS, IQ Digital, Media Impact und United Internet Media.

Die Veränderung des Standard Ad Unit Portfolios wird Vermarkter, Publisher und AdTech-Dienstleister im nächsten Jahr beschäftigen. Die Unit "Ad Technology" im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat beim Test der neuen "Flexible Ad Sizes" mitgewirkt.

Thomas Duhr, Vizepräsident des BVDW, nennt die Veränderung "überfällig und zukunftsorientiert", denn sie ist eine Antwort auf die starke mobile Internetnutzung. Trotz der Fortschritte bei der Entwicklung neuer Display-Standards sehen die Experten des Digitalverbands Optimierungsbedarf. "Bedauerlich ist, dass keine Einigung über den Cross-Device-Einsatz der definierten Werbeformate erzielt werden konnte", sagt Andreas Kühner von United Internet Media und Leiter der Unit Ad Technology im OVK. Das neue Werbeformen-Portfolio soll in der zweiten Jahreshälfte 2017 eingeführt werden. Der Dachverband IAB Europe geht davon aus, dass es sechs bis zwölf Monate dauern wird, bis die Umstellung vom bisherigen Standard-Portfolio auf die Flex-Ads vollzogen ist.

Interview zum Test der neuen Formate

INTERNET WORLD Business hat Rasmus Giese, den stellvertretenden Vorsitzenden des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft und CEO von United Internet Media, gefragt, wie der Test der neuen Flex-Ad-Formate gelaufen ist.

Rasmus Giese, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft und CEO von United Internet Media

Wie unterscheidet sich das neue Standard Ad Portfolio des IAB vom bisherigen?
Rasmus Giese: Die grundsätzliche Neuerung ist, dass sich die Werbeformate nicht mehr auf fixe Größen, die "Adsizes", beziehen, sondern über Seitenverhältnisse definiert werden.

Wie haben Sie bei United Internet Media die neuen Formate getestet?
Giese: Vom IAB beziehungsweise den beteiligten Rich-Media-Dienstleistern wurden beispielhafte Werbebanner bereitgestellt. Diese wurden auf Testseiten unseres Portfolios zur Anzeige gebracht und dabei geprüft, welche Mechanismen zwischen Webseite und Werbebanner zur Realisierung der adaptiven Eigenschaft zum Einsatz kommen.

Was waren die Ergebnisse: Was hat funktioniert, was noch nicht?
Giese: Mittels der angeführten Testaufrufe wurde ermittelt, dass im Mischbetrieb, also Fixed Size Ads und Flex Ads, sowie bei unterschiedlichen Konstrukten zur Werbeeinbettung in Seiten noch tiefergehende Spezifikationen notwendig sind. Somit waren Auslieferungen der neuen Werbeformate möglich, für den bedenkenlosen und universellen Einsatz sind aber noch weitere Standards festzulegen.

Wie können die neuen Standard Ads mit Programmatic Advertising gehandelt werden? Funktioniert das genauso wie bei den bisherigen Standard-Anzeigenformaten?
Giese: Sobald man sich auf weitere standardisierte Konventionen geeinigt hat, steht dem Einsatz über programmatische Systeme nichts im Wege.

Was sind die nächsten Schritte zur Einführung des New Standard Ad Portfolio?

Giese: Um den Übergang von den Fixed Size Ads auf die Flex Ads sicherzustellen, hat der IAB Transformationslisten zur Diskussion gestellt. Diese stellen eine Art Übersetzung dar. Für den deutschen Markt müssen diese Listen aber noch um bestehende und relevante Werbeformate ergänzt werden. Zudem sehen wir den Bedarf an Weiterentwicklungen der Spezifikationen für Webseiten und Werbemittel, um künftig tatsächlich beziehungsweise vollständig cross-device-fähig zu sein - über alle Displaygrößen hinweg.

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