CPX, Conversions-Trichter oder AdVisibility: ­ Die Messgrößen, mit denen der Erfolg von Online-Kampagnen abgebildet wird, werden immer mehr. Laut Benjamin Birkner besteht bei Advertisern jedoch nicht für jeden KPI Bedarf. Im Interview erklärt der Head of Business Development von Die Onlinefabrik, Agentur für Online-Marketing und Media-Strategien, die Gründe dafür.

Sie kritisieren, dass im Online-Marketing alles gemessen wird, und das (oft) ohne valide Aussage. Nun sind aber ja gerade diese umfassenden Messmöglichkeiten die großen Vorteile der digitalen Werbung: Die Online-Mess-Technologien werden ja sogar auf andere Kanäle wie TV übertragen. Wie passt das zusammen?
Benjamin Birkner: Im Sinne der Glaubwürdigkeit der Online-Marketing-Branche sollten Kampagnen-Auswertungen stets drei grundlegende statistische Ansprüche erfüllen: Reliabilität, Validität und Objektivität. Das Ziel sollte ein solides Handwerk oder besser noch eine Ethik des Online-Marketings sein. In der Praxis wird die Reliabiltät von Auswertungen durch den Einsatz verschiedener Steuerungs- und Messsysteme auf Agentur- und Publisher sowie auf Kundenseite massiv beschränkt. Häufig werden mehrere AdServer und weitere Tools hintereinandergeschaltet - da sind Abweichungen leider der Regelfall.

Auch das Kriterium der Validität wird oft nicht beachtet: Ich beobachte immer wieder, dass Werbungtreibende Kampagnen vergleichen, die gar keine vergleichbaren Leistungskennziffern (KPI) verwenden. Parallel werden seitens der Dienstleister lieber ein paar Zahlen mehr in das Reporting gepackt als ein paar weniger, unabhängig davon, ob die Messwerte tatsächlich etwas über den Erfolg der Kampagne aussagen beziehungsweise Grundlage der Steuerung und Optimierung waren oder nicht. Dass diese Zahlen zum Selbstzweck werden, nur weil sie technisch erhoben werden können, fällt im resultierenden Zahlendschungel nicht weiter auf.

Hier fehlt den Unternehmen, Agenturen und technischen Dienstleistern der Mut zur Lücke und zur Reduktion. Die Objektivität ist dann in Gefahr, wenn sich die Beteiligten auf den aus Selbstzweck sowie in Scheingenauigkeit und oft intransparent erhobenen Zahlen ausruhen, weil sie Exaktheit, Kausalität und Kontrolle suggerieren, dieses Versprechen aber faktisch nicht einlösen können. Gleichzeitig wäre Kreativität immer dann gefragt, wenn es darum geht, einzigartige, kampagnenspezifische KPI zu entwickeln, die es dem Werbungtreibenden erlauben, Onlinemarketing-Ergebnisse an definierten Unternehmenszielen wie Umsatz oder Mitarbeiterzufriedenheit zu messen.
 
Warum sind gängige KPI wie Klicks, Views oder PI für Sie unnötig?
Birkner: Nicht unnötig, aber zu grob, weil sie oft ohne eine systematische Segmentierung genutzt werden. Es ist banal, aber natürlich unterscheiden sich beispielsweise die Konversionsraten zwischen Gerätetypen deutlich. Das Gleiche gilt für den Unterschied von Konversionsraten zwischen erstmaligen Besuchern einer Website und solchen, die regelmäßig über Kampagnentraffic angesprochen wurden. Ein Mobile-User mit geringer Kaufkraft, der sofort die Seite wieder verlässt, und ein Desktopbesucher, der mehrere Minuten auf der Seite bleibt und sogar einen Kauf tätigt, werden aggregiert zu Durchschnittswerten, die dann nichts mehr aussagen.

Im Rückschluss heißt das für Online-Marketer, dass Zielgruppen, klassisch soziodemographisch definiert und durch CRM-Daten angereichert, um feingliedrigere Merkmale wie Werte, Erwartungen oder Intent ergänzt sowie in Untergruppen differenziert werden sollten. Dieses Denken in "Personas" vereint dann auch im Vorfeld das Briefing des Kunden mit der Webanalyse und Optimierung der Kampagne. Die Bildung von passenden Segmenten, die saubere Analyse der Personas sowie die darauf basierende Optimierung garantiert dann auch die sinnvolle Anwendung der genannten KPI.

"Es gibt keinen Allzweck-KPI, der immer passt"

Sie hadern auch mit der Viewability. Die tatsächliche Sichtbarkeit von Banner-Ads entwickelt sich indes aber langsam zu einem neuen Branchenstandard. Ein Fehler Ihrer Meinung nach?
Birkner: Sichtbarkeit ist ein relevantes Indiz für die Wirksamkeit von Branding-Kampagnen. Aber noch ist nicht jedem Kunden klar, dass eine hohe Viewability nicht zwingend etwas über die Wahrnehmung seiner Marke aussagt. So weiß sicher nicht jeder Werbungtreibende, dass die Kennzahl lediglich ein marktstandardisierter Richtwert ist, wonach 50 Prozent der Fläche einer Ad mindestens eine Sekunde sichtbar ist. Bei Sonderformaten teilweise sogar nur 30 Prozent. Deshalb besteht nicht immer ein kausaler Zusammenhang zwischen der gemessenen "Sichtbarkeit" eines Werbemittels und der jeweiligen gewünschten Wirkung der Kampagne in vom Kunden gemessenen Kategorien wie Brand-Awareness oder Abverkauf. Der in der Erhebung etwas umständliche O-Faktor, der von der AGOF als Wert der "Werbewahrnehmungschance" angestrebt wurde, zog für die Bewertung eines Werbeplatzes noch weitere Wahrnehmungsparameter wie Werbedichte, Größe oder Erweiterung hinzu und maß überdies in Studien Parameter wie "Betrachtungsdauer", "Zeit bis zum Erstkontakt", "Anzahl der Blickkontakte". Viewability kann beispielsweise in Branding-Kontexten ein erstes Indiz für die Kampagnenperformance sein, es gilt aber auch hier die richtigen weiteren Parameter für meine Kampagne zu nutzen oder zu entwickeln.
 
Mit welchen Indikatoren sollte stattdessen gemessen werden?
Birkner: Es gilt, Messgrößen wie Viewability zunächst als das zu betrachten, was sie sind: Oft lediglich Hilfs-KPI. Zu selten unterscheiden Planer und Kunden, welche KPI lediglich Hilfs-KPI sind, welche KPI sich wechselseitig beeinflussen oder zum Beispiel lediglich korrelieren. Nicht jeder technisch realisierbare KPI erlaubt automatisch auch einen eindeutigen Rückschluss auf klassische Unternehmens-KPI wie ROI, Gewinn oder Umsatz. Ziel sollte sein, wenige Schlüsselkennzahlen mittels sauberer Segmentierung für jede Kampagne zu etablieren, um so präzise abzubilden, ob das definierte Ziel erreicht wurde oder nicht. Da gibt es keine standardisierte Antwort und keinen Allzweck-KPI, der immer passt.
 
Und welche Abrechnungsmodelle sollten sich Ihrer Meinung nach künftig durchsetzen?
Birkner: Gerade unsere politischen Kunden wünschen sich am Ende Auswertungen mit Bezug auf den Erfolg bei der Vermittlung ihrer Botschaften im Netz. Dahinter steht letztlich die sehr philosophische Frage, inwieweit man die soziale Natur des Menschen, seine intrinsische Motivation etwa, durch Algorithmen beschreiben kann. Noch stoßen wir in der Beschreibung und Messung von Bewusstseinszuständen nach wie vor, und vielleicht zum Glück, an Grenzen. Engagement-Raten sind beispielsweise aber eine Art erster, rudimentärer Versuch, Relevanz auszudrücken. Fürs Erste ist aber ein Abrechnungsmodell wie zum Beispiel der Cost per Hour interessant, wie ihn die Financial Times anbietet. Werbungtreibende buchen Zeitpakete für Anzeigeneinblendungen, die nur dann abgerechnet werden, wenn sie mindestens fünf Sekunden sichtbar waren und sich der User sich aktiv auf der Seite verhält. Das ist spannend, wenn auch mit allen bisher genannten Einwänden zu betrachten.
 
Was ist Ihr Plädoyer an die digitale Werbebranche?
Birkner: Agenturen brauchen künftig fähige Planer, die KPI korrekt interpretieren, ins große Ganze einordnen und dem Kunden anschaulich erklären können und wollen. Entsprechend sollte in den Mediaagenturen Know-how auf- und Routinen abgebaut werden. Kennzahlen dürfen nicht standardisiert nach dem immer gleichen Schema F eingesetzt werden. Gerade beim Thema Erfolgsnachweis lohnt es sich, Strategien immer wieder und von unterschiedlichen Perspektiven aus zu hinterfragen. Denn KPI sind nie nur ein neutrales Abbild, sondern immer menschengemacht und damit anfällig für die Blindheit und Pfadabhängigkeit, die in Routinen entsteht.

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