Wie kann Werbung Nutzen stiften und dabei helfen, die Alltagsprobleme ihrer Adressaten zu lösen anstatt sie zu nerven? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Disziplin der "Useful Brand Experience", kurz UBX. Im November startete in München die erste UBX Konferenz.

INTERNET WORLD Business sprach mit Ralf Heller, Gründer der Agentur Virtual Identity und Initiator der UBX Konferenz, über Sinn und Unsinn von Werbung, konsumkritische Digital Natives und Schulbücher auf SIM-Karten. 

Was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Useful Brand Experience?
Ralf Heller: Das ist der Versuch, einer komplizierten Sache einen griffigen Namen zu geben. Es geht dabei um eine Markenkommunikation, die auch den Zielgruppen nützt und nicht nur den Absendern.

Was war der Anlass für dieses Konzept, das Sie mitentwickelt haben?
Heller: Die Marketingkommunikation beschäftigt sich seit Jahren vor allem mit Optimierungen: Wie können wir unsere Zielgruppen noch effizienter verführen ist die Leitfrage einer ganzen Branche geworden. Die Innovationen der letzten Jahre, zum Beispiel Retargeting, Programmtic Advertising und so weiter geben Antwort auf diese Frage. Eigentlich Pseudoinnovationen, da sie die grundsätzliche Mechanik und das Denken nicht verändern. Wir finden, dass das zu kurz gesprungen ist. Das immer günstiger werdende Internet der Dinge, Smartphones und die kostenlose digitale Distribution bieten Möglichkeiten Werbung neu zu denken. Nämlich Werbung zu schaffen, die Alltagsprobleme ihrer Adressaten löst. Und somit nicht nur den Sendern, sondern auch den Empfängern nutzt.

Wie sind Sie dazu gekommen, eine Konferenz zu dem Thema zu veranstalten?
Heller: Wir fürchten, dass viele Marketingentscheider diese Möglichkeiten noch gar nicht auf der Agenda haben. Wir wollen aufzeigen, wie man Werbung nützlich gestalten kann, zum Nachdenken anregen und zum Nachmachen ermutigen.

Sie haben während Ihres Vortrags auf der UBX Konferenz betont, dass die Generation Y besonders konsumkritisch ist und es für Marken immer schwieriger wird, diese sogenannten Digital Natives zu erreichen. Besteht dann aber nicht die Gefahr, dass Werbung, die im Gewand des Nützlichen daherkommt als Schleichwerbung empfunden wird?
Heller: Diese Gefahr besteht. Es finden sich Kampagnen von Unternehmen, die von ihren Zielgruppen als Greenwashing empfunden werden. Das muss aber nicht so sein. Wenn der Nutzer einen echten Mehrwert hat und die Lösung zum Thema der Marke passt, kann das eigentlich nicht passieren. Nivea hat zum Beispiel ein Bändchen mit einem Sendechip hergestellt, das Eltern am Strand ihren Kindern umhängen können. Es schlägt Alarm wenn das Kind zu weit weg geht. Mit so einem Bändchen würde ich persönlich mich nicht manipuliert fühlen, weil Nivea im Thema Schutz bleibt. Das kaufe ich Nivea ab.

Können Sie weitere Beispiele nennen, die aus Ihrer Sicht tatsächlichen Nutzen für den Anwender schaffen?
Heller: Ein wunderschönes Beispiel kommt aus den Philippinen. Dort hat ein Telekommunikationsanbieter ein Alltagsproblem von Grundschulkindern gelöst. Auf den Philippinen muss ein Kind jeden Tag um die sechs Kilometer zur Schule laufen und elf Kilogramm Schulbücher tragen, das ist etwa die Hälfte des Körpergewichtes. Der Anbieter ist auf die Idee gekommen, weggeschmissene Telefone zu recyceln und übertrug alle Schulbücher auf eine SIM-Karte. Die Schüler müssen seitdem nur noch das Telefon mit der Karte mitnehmen und nicht mehr all die schweren Bücher. Das Telefon passt zur Marke und der Mehrwert für die Kinder steht außer Frage.

"Ein riesiges Feld, das wir noch nicht beackern"

Ein Thema, das die Werbebranche derzeit sehr beschäftigt, sind Werbeblocker. Kann der Ansatz der Useful Brand Experience dabei helfen, diese Adblocker-Problematik zu umgehen?
Heller: Es ist zumindest ein Ansatz, wenn auch wahrscheinlich nicht der einzige. Das Smartphone ist zum "General Problem Solver" der Generation Y geworden, es ist ja fast schon ein Körperteil und verursacht Entzugserscheinungen. Das Entscheidende, das diese Generation gelernt hat, ist: Wenn es ein Problem gibt, das digital lösbar ist, dann wird es digital gelöst. Und sie haben die Grunderwartung, dass es für Alltagsprobleme digitale Helfer gibt. Ich glaube schon, dass es Marken, die in dieses Spiel eintreten, dabei helfen kann, wieder in Kontakt mit ihrer Zielgruppe zu kommen.

Können Sie das konkretisieren?
Heller: Es ist heute sehr einfach geworden, digitale Tools zu bauen, für die man früher ein Ingenieursstudium gebraucht hätte. Dabei entsteht ein Spielfeld für die Marketingkommunikation, das es ermöglicht ohne großen Aufwand und Kosten einen Mehrwert zu schaffen. In einem iPhone befinden sich beispielsweise Sensoren, die noch vor zwanzig Jahren hunderttausende Euro gekostet haben. Mit denen kann heute jeder für wenig Geld basteln. Es gibt Millionen von gescheiterten Produktideen, die aber eine Feature-Qualität haben. Hier sehe ich eine Chance, kostengünstige digitale Tools zu produzieren, das ist ein riesiges Feld, das wir Werber noch gar nicht beackern. Ich spiele zum Beispiel gerne E-Gitarre und nutze Amplitube, eine App zur Simulation von Kultverstärkern. Warum veröffentlicht die Verstärkermarke Marshall nicht so eine Simulations-App als kostenfreien Service für ihre Kunden?

Müssen Marken beim Thema Werbung völlig umdenken?
Sie sollten zumindest eine weitere Perspektive einnehmen und sich Fragen: Wie können wir unseren Zielgruppen den Alltag erleichtern? Ich empfehle Marken, sich das neue Innovationsfeld der Nützlichkeit genauer anzuschauen, vermutlich finden sich dort Gelegenheiten, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Sie sollten dabei nicht nur an Websites oder Apps denken, sondern sich trauen alle aus der Digitalisierung entstehenden Möglichkeiten zu erforschen. Das ist ein kreatives Abenteuer, bei dem großartigen Ideen entstehen können. Und die Erforschung dieses Themas macht großen Spaß.