"Klare Kante oder Kopf in den Sand?": Diese Frage stellt die Data und Analytics Group YouGov in ihrer aktuellen Umfrage zum Thema "Brand Purpose". Immer mehr Marken positionieren sich in ihrer Außenkommunikation klar zu sozialen und politischen Themen. Das kommt an: Zwei Drittel (66 Prozent) der deutschen Konsumenten sagen, dass Unternehmen und ihre Marken ausdrücken können sollten, wie sie zu einem Thema stehen, so ein Ergebnis der Studie.

Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der Befragten findet es sogar wichtig, dass Marken, die sie bevorzugen, einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben. Demgegenüber findet es ein Drittel (33 Prozent) nicht wichtig, dass Firmen Stellung beziehen.

Zwei von drei (65 Prozent) Deutschen honorieren es außerdem, wenn eine Marke sich sozial engagiert. Nur knapp jeder Vierte (23 Prozent) mag Marken nicht, die sich im sozialen Bereich einbringen.

Umweltschutz

Viele Firmen versuchen im Moment, sich beim Thema Klimaschutz entsprechend zu positionieren. Kommt das bei den Konsumenten an? Der Studie nach, finden es nur 38 Prozent der Befragten für eine Marke akzeptabel, wenn sie bei Umweltfragen ihren Standpunkt für das Marketing oder grundsätzlich für die Kommunikation nutzt.

Gut 32 Prozent finden dabei besonders die Positionierung zum Thema Menschenrechte und 31 Prozent zu Tierquälerei wichtig. Weitere als akzeptabel anerkannte Themen sind Bildung (22 Prozent) und lokale Probleme (21 Prozent).

Alles nur Eigennutz?

Aktuell glauben Konsumenten nicht, dass Unternehmen gänzlich uneigennützig Haltung zeigen: Konkret ist mehr als die Hälfte der Befragten (54 Prozent) der Ansicht, dass Marken bei der Positionierung im gesellschaftlichen Kontext nur aus Eigennutz handeln. 13 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt. Lediglich etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) stimmen der Aussage nicht zu.

Ein Blick in die Altersgruppen zeigt allerdings einen für Marken interessanten Alterseffekt: Ältere sind häufiger als jüngere Menschen der Ansicht, dass Marken mit Standpunkten eigennützig handeln. Bei den Befragten über 60 Jahren stimmen 59 Prozent der Aussage zu. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es nur die Hälfte.

Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft

Der öffentliche Fokus durch Markenpositionierung kann positive und negative Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten haben: Auf der einen Seite steht die Gefahr, Kunden zu verlieren. Etwas mehr als die Hälfte (58 Prozent) der deutschen Verbraucher gibt an, dass sie Marken nicht mehr kaufen, wenn diese eine Ansicht vertreten, mit der sie nicht einverstanden sind.

Auf der anderen Seite geben zwei von drei Verbrauchern (68 Prozent) an, dass sie, wenn eine Marke eine Ansicht vertritt, mit der sie einverstanden sind, eher von dieser Marke kaufen.