Seit 2004 wird der Best Brands Award jährlich an die stärksten Marken vergeben. 2019 wurde die studienbasierte Auszeichnung in den Kategorien "Beste deutsche Unternehmensmarke weltweit", "Beste Produktmarke", "Beste Wachstumsmarke" sowie in der Sonderkategorie "Best Digital Life Brand" verliehen.

Die Gewinner kürten die Veranstalter im Festsaal des Hotels Bayerischer Hof in München. Mit dabei waren nicht nur die Partner der Best Brands - die GfK, ProSiebenSat.1 Media SE, WirtschaftsWoche, Markenverband, Die Zeit, RMS und die Serviceplan Gruppe -, sondern rund 700 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien.

Inzwischen wird der Marketing-Preis auch jährlich in China, Italien, Belgien und Frankreich verliehen. 2019 werden die Awards darüber hinaus erstmals in Russland ausgerichtet.

Das sind die Gewinner für Deutschland:

1. Beste deutscher Unternehmensmarke weltweit

Adidas ist die beste deutsche Unternehmensmarke international. Der Sportartikelhersteller liegt vor den Autobauern BMW (Platz zwei) und Porsche (Platz drei) und überzeugte in den fünf untersuchten Märkten Deutschland, Frankreich, Brasilien, USA und China. Den zehnten Rang belegt SAP.

Nach Einschätzung der Studienautoren sichert sich Adidas den ersten Platz in der Kategorie aufgrund der hohen Produktqualität, der gelungenen Verbindung von Sport und Fashion und dem starken Fokus auf Nachhaltigkeit. "Bemerkenswert ist zudem, wie Adidas die WM 2018 für sich als große Plattform genutzt hat - unabhängig von der Deutschland-Niederlage", ergänzt Florian Haller, CEO der Serviceplan Gruppe.

2. Beste Produktmarke

Attribute wie "eine große Erlebnisqualität und -stärke" sowie ein gelungener Fokus auf den Mega-Trend Nachhaltigkeit verhelfen Lego zum Titel als beste Produktmarke 2019. Das Unternehmen schlägt damit Bosch (Bau & Heimwerken) sowie Samsung (TV, DVD, Blu-Ray).

Der Marke Lego sei es zudem erfolgreich gelungen, die Zielgruppe auszuweiten - etwa durch Videospiele oder technisch anspruchsvollere Produkte.

3. Beste Wachstumsmarke

Der Gewinner in dieser Kategorie ist eine Marke, die sich vor allem an die weibliche Zielgruppe zwischen 18 und 49 Jahren richtet: Lillet. Die Getränke-Brand belegt Platz eins in einer sehr dynamischen Kategorie, die gut zum Markenversprechen des Unternehmens passt: Lillet beschreibt sich als "fruchtig-frisch", als Marke, die "feinste Aperitif-Kultur", Lebensfreude und Genuss transportieren möchte. Daneben dürften aber auch hohe Media-Investments die Bekanntheit unter den Konsumenten gesteigert haben.

Platz zwei und drei in dieser Kategorie gehen an Tefal - ein Unternehmen, das besonders von hoher Markenloyalität profitiert - und Under Armour. Spannend ist auch Platz sieben mit Huawei  - eine Marke, die laut Serviceplan-Chef Haller das Potenzial hat, eine neue Weltmarke zu werden.

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Lillet ist Sieger der Kategorie "Beste Wachstumsmarke".

Lillet

Best Digital Life Brand

Die Top Ten der Sonderkategorie "Best Digital Life Brand" entpuppt sich aus zwei Gründen als ein wenig enttäuschend. Nicht nur, dass mit Amazon, Google und Apple drei zu oft gehörte Marken die Siegertreppchen belegen - mit Bosch (Platz sechs), Siemens (Platz acht) und Fritz!Box (Platz zehn) finden sich zudem nur drei deutsche Namen unter den besten zehn Unternehmen.

Den Studienautoren zufolge sichert sich Amazon den ersten Platz im Ranking, da es die Marke geschafft hat, die Digitalisierung für den Konsumenten am besten erlebbar zu machen. Dazu gehört nicht nur der Online-Handel, sondern beispielsweise auch Alexa, die Sprachassistenz, die derzeit mit Abstand die größte Verbreitung in deutschen Haushalten hat - verglichen mit Konkurrenzangeboten wie beispielsweise Google Assistant. "In den Köpfen der Verbraucher kommt einfach beim Thema Online Retail Amazon - und dann lange nichts", so Haller.

Der Zweitplatzierte Google und der Drittplatzierte Apple würden hingegen mit Innovationen und Technologien bei Verbrauchern punkten. Zuletzt dürfe man nicht vergessen, so die Best Brands-Partner, dass Amazon und Google das beste digitale Preis-Leistungsverhältnis böten.

Natürlich seien Probleme wie Datenhoheit, Datenschutz und Marktmacht auch bei den Befragten präsent. Keine Marke hätte alle Trümpfe in der Hand, es gebe unterschiedliche Marktkompetenzen. Grundsätzlich aber würde der Anwendungsbezug eine ambivalent erlebte Technologieführerschaft ausgleichen.

Zu wenig deutsche Marken

Ebenso ambivalent zu sehen: Große Namen wie Zalando oder Otto fehlen - sieben von zehn Digital-Marken kommen nicht aus Deutschland. "Eine Bankrotterklärung für deutsche Marken", so das harte Urteil des Servicplan-CEO Haller. Für ihn besetzen die Deutschen damit ein Zukunftsthema nicht. "Wir verschlafen die Zukunft in der Außendarstellung", so sein Fazit.

Für die Sonderkategorie wurden 67 Marken aus vier Produktbereichen untersucht. Dazu gehören Online-Plattformen und Kommunikation (Digital Brands) sowie Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik (Hardware Brands).

Bildergalerie

Gala: So schön waren die Best Brands 2019

Zum Studiendesign

Die GfK misst auf Basis repräsentativer Studien die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg - dem so genannten "Share of Market" - sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher, dem "Share of Soul".

Mehr als 14.000 Konsumenten nehmen an den unterschiedlichen Best Brands-Studien teil und bilden zusammen mit den 30.000 Haushalten der GfK Consumer Panels und den 27.000 Geschäften der GfK Retail & Technology Panels die empirische Basis. Die Verbraucher wählen also jährlich die Gewinner aus mehr als 300 potenziellen Best Brands-Kandidaten aus rund 40 Branchen.