Konsolidierungen, Diskussionen um die Datenqualität, Änderungen in den Personalstrategien, Datenskandale und -allianzen sowie die DSGVO: Langweilig war es für Data Marketers in diesem Jahr nicht. Wie viel Diskussionspotenzial es in der Branche gibt, wurde auch auf der diesjährigen Data Driven Marketing Conference deutlich, die im Münchner Hotel Le Meridien stattfand.

Auf die wichtigsten Basics für personalisierte, datengetriebene und automatisierte Online-Werbung konnten sich die Teilnehmer recht schnell einigen. Diese sind:

• eine ordentliche Datengrundlage,
• sauberes Tagging sowie
  
• die vorrangige Verwendung von first party data anstelle eines Dateneinkaufs.
  

Der Vorteil eigener Daten ist laut Anneke Jara Tietje, Digital Analytics Manager bei der DWS Group, deren Einzigartigkeit und Transparenz, die einen großen Wettbewerbsvorteil böten. Damit einher geht die Frage, ob sich Unternehmen im Digital Marketing auf externe Dienstleister verlassen oder auf eine Inhouse-Strategie setzen sollten. Anika Kröll, Head of Digital Marketing bei der Viessmann Group, kann diese Frage für ihr Unternehmen eindeutig beantworten.

Die Inhousing-Strategie bei Viessmann

Die Viessmann-Werke sind ein 1917 gegründetes Familienunternehmen mit Sitz in Allendorf im westlichen Teil Nordhessens, das Heiztechnik-Produkte sowie Industrie- und Kühlsysteme entwickelt und herstellt. Seit 2015 setzt das Unternehmen auf eine klare Digitalstrategie im Marketing, es wurde sogar eine eigene Digitaltochter ausgegründet, die ihren Sitz in Berlin hat.

Mit 15 Leuten kümmert sich Kröll um die Umsetzung einer Inhouse-Strategie. Für sie ist das die einzig sinnvolle Option, externe Agenturen seien in Viessmanns Fall teurer. Man wolle eigene Ressourcen nutzen und: Bei zu vielen Drittanbietern seien Kommunikationsprobleme untereinander nicht vermeidbar.

Für Anika Kröll braucht es viel Verständnis im C-Level, ohne dieses würde eine Inhouse-Strategie nicht funktionieren. Viessmann setzt auf vier Disziplinen im Digital Marketing:

• Owned Media (SEO und Content Management)
• Earned Media (Organische Social Media-Aktivitäten)
• Paid Media (Bezahlte Social Media-Aktivitäten, Google Ads)
• Portal Management

Kröll und ihr Team betreuen über 30 Länder-Domains sowie den Ableger heizung.de, der vor allem organisches Wachstum generieren und first party data für Remarketing-Kampagnen liefern soll. Daneben nutzt Viessmann aber auch third party data. Als Technologie-Support ist Adform als Full Stack-Anbieter im Einsatz (DSP, DMP, AdServer)

Consent Management und die DSGVO

Ein Thema, das nach wie vor höchste Brisanz hat, ist die Umsetzung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die im Mai dieses Jahres in Kraft trat. Auf der Konferenz erklärte Mischa Rürup, Gründer und Geschäftsführer von Usercentrics, wie das neue Gesetz das datengetriebene Marketing beeinflusst.

Vielen Unternehmen sei nicht klar, so Rürup, dass die DSGVO auch für Cookies gelte. Diese seien als Identifier, als Online-Kennung, definiert und gelten demnach als personenbezogene Daten. Hierfür wiederum ist nach neuer Verordnung eine Einwilligung des Nutzers, ein Consent, nötig. 

Dieser Consent wiederum ist laut Rürup essentieller Bestandteil jeder zukünftigen Daten-Architektur. Zwischen jeder Webseite und jeder DMP (Data Management Platform) müsse eine vom IAB zertifizierte CMP (Consent Management Platform) stehen. Jede zukünftige Ad Performance hänge an diesem Consent. Das gelte vor allem für personalisiertes Marketing, also Retargeting etwa. Daten könnten ohne Nutzer-Zustimmung nicht an große Vendoren weitergegeben werden.

Allen, die sich bei der Auswahl einer CMP noch unsicher sind, gab Rürup zum Abschluss seines Vortrages noch zehn Auswahlkriterien an die Hand:

• Server-seitige (nicht Client) Speicherung beim Controller (aufgrund der Nachweispflicht gemäß Artikel 7 (1) DSGVO)
• Gewährleistung der Freiwilligkeit
• Der User muss eine granulare Auswahl treffen können, keine Vendor-Listen (Pauschaleinwilligungen, Einwilligung muss konkret sein)
• Erkennen und Abbilden von Piggyback Tags
• Unterstützung des IAB Frameworks
• Einbindung und Synchronisation mit Datenschutzbestimmungen
• Laden der Technologien nach Opt-In
• Monitoring von Opt-In-Raten
• Customization - sowohl Design als auch Legal