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Lukas Wehn

Gastkommentar Was 2020 auf die Werbewirtschaft zukommt

Lukas Wehn, Co-Gründer von Mint Square

Mint Square

Lukas Wehn, Co-Gründer von Mint Square

Mint Square

Die Zeit um den Jahreswechsel ist geprägt von Blicken in die Kristallkugel. Gerade die AdTech-Branche entwickelt sich aber nicht immer so schnell, wie sie es gerne hätte, meint Lukas Wehn von Mint Square. Er wirft einen Blick auf die Herausforderungen der Branche.

Von Lukas Wehn, Co-Gründer von Mint Square

An Themen mangelt es der AdTech-Branche derzeit nicht: 2019 diskutierten wir Aspekte wie AdFraud, Zweit- und Erstpreis-Auktionen sowie die Frage, wie sich Daten und Kreation gegenseitig befruchten können. Und normalerweise würde ich jetzt über die technischen Trends des Jahres referieren. Ich würde Ihnen etwas über künstliche Intelligenz, Blockchain oder AR erzählen und wie diese unsere Art und Weise zu wirtschaften beeinflussen. Ich könnte Ihnen etwas über den Dauertrend Voice Commerce erzählen, über Machine Learning, zunehmenden Werbeverdruss oder wie wir 2020 endlich die Macht der Walled Gardens knacken müssen.

Aber das alles ist nur zum Teil relevant im neuen Jahr. Wirft man einen Blick auf die Trendverlautbarungen der letzten Wochen, so bleibt festzuhalten: So viel Neues ist da gar nicht dabei. Das meiste haben wir schon gehört. Und das meiste ist Teil einer Entwicklung, die unsere Branche auch 2020 nicht revolutionieren wird. Wir befinden uns in einer Evolution. Finden wir uns damit ab!

Das heißt aber nicht, dass das neue Jahr nicht neue (und teils alte) Herausforderungen für uns bereithält. Die Angst vorm Cookie-Sterben geht mal wieder um. Und wie bei so vielen Themen wird auch hierbei wieder klar, dass jeder irgendwie sein eigenes Süppchen kocht. Genau damit aber berauben wir uns unserer Chancen. Denn nur gemeinsam können wir die Branche als Ganzes voranbringen und auf ein solides Fundament stellen.

Identity und Cookieless

Während die lang geplante ePrivacy-Verordnung der Europäischen Union vorerst auf Eis gelegt wurde und der Binnenmarkt-Kommissar der EU, Thierry Breton, nun einen neuen Vorschlag vorlegen möchte, der vielleicht sogar einem kompletten Neustart gleichkommt, hat der Europäische Gerichtshof in puncto Umgang mit Cookies ein Machtwort gesprochen. Opt-In-Pflicht heißt das Stichwort.

Und auch wenn der Bundesgerichthof die Bedeutung des Urteils für Deutschland erst noch entscheiden muss, so ist davon auszugehen, dass bald ein Cookie-Opt-in für nicht "unbedingt erforderliche" Cookies Pflicht wird. Das bedeutet nicht den Tod für Cookies, wohl aber, dass es für jeden Werbetreibenden empfehlenswert ist, bereits jetzt seine Cookie-Banner umzustellen.

Mitarbeit der große Advertiser

Hier stehen automatisch auch die bisherigen Identity-Lösungen in der Pflicht. Denn bislang beruht jede Shared ID auf der Nutzung von Cookies und dem Austausch entsprechender IDs. Das Urteil, ebenso wie browserseitige Sperrung solcher Shared IDs (siehe Firefox), lässt hier Arbeit auf die Anbieter zukommen. 2020 muss weiter an der Praxistauglichkeit der IDs und serverseitigen Lösungen gearbeitet werden.

Wirklich verlässliche Lösungen, die vor allem auch als Gegengewicht zu den Walled Gardens ein personenbezogenes Targeting zulassen, können aber nur geschaffen werden, wenn alle Partner an einem Tisch sitzen. Dieser Aufgabe müssen sich alle Beteiligten der Supply Chain dieses Jahr stellen.

Vor allem müssen die großen Advertiser wie Zalando, Otto und Co. mit ins Boot geholt werden. Denn nur wenn sie dabei sind, haben wir überhaupt die Chance, ihre User wiederzufinden. Im Rahmen dessen werden wir beim Thema Identity sicher auch eine notwendige Konsolidierung erleben. Denn viele kleine Walled Gardens führen nicht zum erhofften Ziel.

Umgang mit Daten

Die Mitglieder der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) erklärten ihre zurückhaltende Budgeteinschätzung für 2020 Ende letzten Jahres, wie auch in den Jahren zuvor, mit dem Nachholbedarf der Branche bei Leistungs- und Wirkungsnachweisen sowie beim Thema Transparenz.

Wieder kein Trend, aber eine Dauerbaustelle, der sich die gesamte Branche weiterhin annehmen muss - vor allem da das Thema Wirkungsnachweis ohne (beziehungsweise mit weniger) Cookies nicht leichter wird. Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette muss weiter zum Standard entwickelt werden.

Gerade in Zeiten in denen das gewohnte System "Cookie-Tracking" auf dem Prüfstein steht, müssen in diesem Zuge auch Zusammenhänge, Entscheidungen und Entwicklungen dem Auftraggeber dargelegt werden und hier neues Wissen aufgebaut werden.

Für die Werbetreibenden kann ein neuer Umgang mit Cookies auch eine Chance bedeuten. Denn die Purpose-Diskussion hat längst auch die Werbebranche erreicht. 90 Prozent der OWM-Mitglieder glauben, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Verantwortung zu übernehmen und Haltung zu zeigen. Ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten und Wissen über den Kunden kommt da doch gerade recht.

Jahr der Zusammenarbeit

Natürlich lassen sich Themen wie mehr Transparenz oder Cookieless-Tracking auch alleine durchziehen. Schlagkräftig und nachhaltig wird es aber erst dann, wenn wir uns gemeinsam auf Standards einigen und als Branche gemeinsam wachsen.

Ich für meinen Teil wünsche mir ein Zusammenwachsen der Akteure, damit wir mit den Herausforderungen, denen wir uns Jahr für Jahr gegenübersehen, gemeinsam begegnen können. Am Ende sitzen wir schließlich alle in einem Boot.

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