Mehr Transparenz ins Online-Werbegeschäft zu bringen, diesem Ziel hat sich das US-Unternehmen Integral Ad Science verschrieben. Um für Transparenz und für die eigene Dienstleistung zu werben, hatte Integral Ad Science Publisher und Vermarkter in verschiedenen deutschen Städten, darunter in München, zum Video Advertising Breakfast eingeladen.

Kevin Lenane, General Manager Video bei Integral Ad Science, berichtete, dass sich der europäische und der amerikanische Markt für Videowerbung weiter stark entwickeln. Weltweit fließen rund 11,56 Milliarden US-Dollar in das Segment Online-Video, so Lenane. Die Wachstumstreiber seien zum einen die vielen mobilen Bildschirme, zum anderen der Bereich "Over the Top“ (OTT). Damit gemeint sind IPTV-Auslieferungsmöglichkeiten wie Google TV oder Roku, eine kleine Box, die Video-Content auf den Fernseher bringt. Diese seien allerdings technisch schwieriger zu messen, weil es sich dabei um geschlossene Systeme handelt, so Lenane.

Mehrfache Qualitätsprüfung

Integral Ad Science prüft die Qualität der Werbeauslieferung in mehrfacher Hinsicht. Wurde die Anzeige in einem Umfeld gezeigt, das dem Image des Werbungtreibenden nicht schadet (Brand Safety)? Deutet etwas darauf hin, dass bei der Auslieferung Betrug im Spiel war - zum Beispiel dass die Webseite mit der Werbung nicht von Menschen sondern von Bots aufgerufen wurde (Ad Fraud)? Erschien die Werbung im sichtbaren oder im nicht-sichtbaren Bereich der Webseite (Viewability)?

Aus Sicht von Lenane fordern Werbungtreibende stärker denn je Auskunft über die Qualität der Werbeauslieferung. Er unterscheidet Basismetriken von komplexeren Qualitätsmetriken, sozusagen Pflicht und Kür. Die Basismetriken seien Viewability (Sichtbarkeit), Ad Fraud (Online-Werbebetrug) und Brand Safety (passendes Anzeigenumfeld).

Plädoyer für VAST-3.0- und VPAID-Standard

Zur Kür gehören die Dauer (wie lange wurde das Werbemittel betrachtet), das Engagement (hat der Nutzer das Video selbst angeklickt oder lief es mit "Autoplay") und mit welcher Aufmerksamkeit ein Nutzer vor dem Bildschirm saß. Das macht Lenane daran fest, ob auf das Werbevideo der eigentliche Film folgte, den der Nutzer sehen wollte, oder ob die Videowerbung ohne darauffolgenden Film lief. In letzterem Fall geht Lenane davon aus, dass der Nutzer nicht so aufmerksam hinsieht wie in ersterem Fall.

Lenane und Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science, plädierten dafür, dass deutsche Vermarkter und Publisher den VAST-3.0- und VPAID-Standard implementieren. Digital Video Ad Serving Template (VAST) 3.0 ist der aktuellste Standard für die Schaltung von Video-Anzeigen. Entwickelt wurde er vom amerikanischen Branchenverband Interactive Advertising Bureau gemeinsam mit Vertretern der digitalen Werbebranche.

VAST 3.0 unterstützt deutlich mehr Funktionen als VAST 2.0 und vergrößert die Messmöglichkeiten bei der Werbeauslieferung. VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) ist eine Erweiterung des VAST-Standards. Er wurde ursprünglich entwickelt, um Video Ads interaktiv zu gestalten, kann jedoch auch für die Messung der Interaktion genutzt werden. "Publisher sollten diese Standards implementieren, denn Werbungtreibende werden Auslieferungsmetriken sehen wollen, für die diese Standards Voraussetzung sind“, sagt Lenane.

Weniger Transparenz mit VAST 2.0

Auch für den automatisierten Verkauf von Videoinventar sei VAST 3.0 eine Voraussetzung, so Mahr. In Deutschland sei hingegen der VAST-2.0-Standard noch weit verbreitet. "Wir hinken in Deutschland etwas hinterher“, weiß er. Mahr schätzt, dass 70 Prozent aller Publisher und Vermarkter im deutschen Markt noch auf VAST 2.0 setzen.

In der Diskussion mit dem Publikum klang durch, dass die Übernahme des neueren VAST-3.0-Standards in Deutschland auch ein Politikum ist, denn VAST 2.0 ermöglicht weniger Transparenz als VAST 3.0. Ein Teilnehmer kommentierte, dass die Vermarkterqualität heute in Deutschland danach gemessen werde, ob ein Sales House dem Online-Vermarkterkreis (OVK) angehöre oder nicht. Durch die technische Messbarkeit von Qualität bei der Anzeigenauslieferung ändere sich das aber gerade.

Mahr wies daraufhin, dass internationale Werbekunden erwarten, dass sie für den deutschen Markt die gleichen Metriken zur Qualität der Werbeauslieferung erhalten, die sie vom amerikanischen Markt gewohnt sind. Wenn deutsche Publisher diese Kunden behalten möchten, sollten sie die Transparenz, die VAST 3.0 schafft, bieten können.

Letztlich komme eine einheitliche Videoplayer-Struktur, die auf den neuesten Standards basiere, auch den Qualitätspublishern zugute, argumentiert Mahr. Denn durch die höhere Transparenz werden die schwarzen Schafe aus dem Markt gedrängt und mehr Werbebudget fließt zu den Publishern, die nachweisen können, dass Anzeigen auf ihren Webseiten gesehen und im richtigen Umfeld ausgeliefert werden.