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Update zu Ad Fraud Betrügerische Ad Impressions erkennen

Trustworthy Accountability Group
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Ende 2014 hatten Dataxu und Appnexus Programme zur Betrugsbekämpfung bei der Auslieferung von Online-Werbung angekündigt. INTERNET WORLD Business hat nach ersten Ergebnissen gefragt.

Die "Trustworthy Accountability Group", eine gemeinsame Initiative amerikanischer Werbeverbände, sammelt künftig Informationen zu betrügerischem Traffic in der Fraud Threat List. In dieser Datenbank sollen Information zu Botnetzen zentral zusammengeführt werden. Werbungtreibende und Agenturen sollen so betrügerischen Traffic leichter erkennen und blockieren können. Botnetze erzeugen künstlichen Traffic auf Publisher-Seiten. Sie rufen Webseiten mit Werbeplatzierungen auf und klicken auf Werbung. Da Anzeigen im Internet häufig nach "Cost per Click" abgerechnet werden, fließt für diese Klicks Geld, obwohl kein Mensch diese Werbung je gesehen hat.

Bot Traffic, also Seitenaufrufe, die nicht von Menschen sondern von Maschinen stammen, ist nach Ansicht von Experten die am häufigsten auftretende Form von Online-Werbebetrug (Ad Fraud). Neben Bot Traffic gibt es noch viele andere Arten von Ad Fraud. Werbetechnologie-Anbieter wie Integral Ad Science oder Sizmek, die die Auslieferung von Online-Werbung kontrollieren und Schutz vor Werbebetrug bieten, berichten, dass der Anteil des betrügerischen Display-Inventars, den sie sehen, im Schnitt zwischen zehn und 20 Prozent liege. Vor allem bei "Run-of-Network"-Kampagnen ist die Gefahr hoch, berichtet Olaf Mahr, Managing Director DACH bei Integral Ad Science: "Bei gemischten Portfolios und Run-of-Networks liegt der Ad-Fraud-Anteil bei bis zu 15 Prozent", sagt Mahr. In der kommenden Ausgabe von INTERNET WORLD Business (11/15), die am Dienstag, dem 26. Mai erscheint, gibt es Lösungsanbieter und ihre Technologien gegen Ad Fraud.

Ende 2014 haben die Demand-Side-Plattform Dataxu und die Ad Exchange Appnexus Initiativen zur Betrugsbekämpfung angekündigt. Bei Dataxu erhalten Kunden seit dem ersten Quartal 2015 automatisch eine Gutschrift, wenn bei ihnen eine Betrugsrate von über drei Prozent auftritt. Um den Betrug zu erkennen arbeitet Dataxu mit dem Dienstleister Doubleverify zusammen.

Appnexus hatte ebenfalls ein Programm namens "Certified Supply" vorgestellt, dessen Betaphase im ersten Quartal 2015 gestartet ist. Appnexus hatte geplant, zwei Arten von Platzierungen anzubieten: das auf herkömmlichen Weg angebotene und "garantiert betrugsfreies" Inventar.

INTERNET WORLD Business hat bei beiden Firmen nachgefragt, was die ersten Ergebnisse sind. Certified Supply sei Teil einer größeren Qualitätsinitiative für das Inventar, sagt Nigel Gilbert, Vice President Sales EMEA bei Appnexus. Ein wichtiger Aspekt deer Initiative sei die "Domain Transparency"-Politik. Sie ermöglicht Werbungtreibenden, die Domains, auf denen sie Platzierungen kaufen, zu sehen. Noch sagt Appnexus nicht viel zu dem Qualitätsprogramm. "Wir schauen uns die Leistung und die Preisfindung auf der Plattform an, um unsere Inventar-Qualitätsinitiative zu messen", sagt Gilbert. Mehr Informationen werde es beim Appnexus-Summit im Juni in London geben.

Jan Heumüller, Managing Director bei Dataxu Europa, erklärt, wie sich die Fraud-Free-Garantie bei Dataxu entwickelt hat.

Acht Kunden erhielten eine Gutschrift

Dataxu hatte im November 2014 eine 97 Prozent "Fraud-Free-Guarantie" angekündigt. Start war ab dem ersten Quartal 2015. Wie hat sich das entwickelt?
Jan Heumüller: Unsere Fraud-Free-Garantie ist seit dem 1. Januar 2015 aktiv und greift, wenn bei einer Kampagne trotz aller Gegenmaßnahmen mehr als drei Prozent Fraud entdeckt wurden. Wir arbeiten eng mit Doubleverify zusammen und nutzen deren Daten als Grundlage für unsere Rückerstattungen. Bisher haben wir durchgehend positives Feedback erfahren. Unsere Kunden schätzen es, dass wir aktiv zur Minderung von Fraud im gesamtem Ökosystem beitragen und eine klare Position zu diesem Thema, sowohl weltweit als auch in Europa, bezogen haben. Tatsächlich waren die Beträge, die wir Kunden zurückerstattet haben, wesentlich geringer als erwartet. Im Februar 2015 kam die Garantie zum Beispiel einem EU-Kunden zu Gute, bei dem 3,8 Prozent Fraud festgestellt wurden.

 

Jan Heumüller Managing Director Dataxu Europa

Jan Heumüller, Managing Director Dataxu Europa

Dataxu

Wie viel Online-Werbebetrug hat Dataxu entdeckt?
Heumüller: Der Anteil von Online-Werbebetrug variiert stark je nach Branche und Kunde, aber grob gesagt findet man in Ad Exchanges bis zu 30 Prozent Fraud. Diese Größenordnung bezieht sich auf Daten für die USA, aber wir sehen sehr ähnliche Werte in Deutschland. Deshalb ist es extrem wichtig, dass wir eine robustes System haben und mit Partnern wie Doubleverify arbeiten, um betrügerische Impressions zu erkennen, bevor unser System auf diese bietet. Dass wir fast immer unter einem Prozent Fraud bei Kampagnen sehen, zeigt, dass unser System gut funktioniert.
 
Wie vielen Kunden mussten Gutschriften gegeben werden, weil die Betrugsrate über drei Prozent lag?
Heumüller: Im gesamten ersten Quartal 2015 waren es genau acht Kunden in Europa.
 
Um welche Arten von Betrug handelt es sich am häufigsten?
Heumüller: Es ist eine Mischung aus Bot Traffic, Geisterseiten und Adware. Leider entstehen aber auch immer neue Mechanismen - dies ist auch der Grund warum es kaum möglich ist 100 Prozent betrugsfreie Werbung zu garantieren.

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