Von Matthias Niedermeier

Die E-Mail als Kommunikationsmedium wurde schon mehrfach totgesagt, und zudem hat sie - Stichwort Spam - nicht immer den besten Ruf. Welches Marketingpotenzial steckt 30 Jahre nach dem ersten Versand in Deutschland noch in der E-Mail?

Unter E-Mail-Marketing (EMM) versteht man eine Variante des Dialogmarketings: Werbliche Inhalte werden gezielt an Kunden verschickt, die ihre Einwilligung dazu erteilt haben. Wer mutmaßt, dass SMS, Social Media oder WhatsApp inzwischen die E-Mail abgelöst haben, der irrt. Eine Mailbox hat jeder - und vier Milliarden Mail-Accounts decken einen großen Teil der Weltbevölkerung ab.

Zudem hat sich die E-Mail als verbindliches Dokument etabliert. Wer heutzutage eine E-Mail erhält, hat es schwarz auf weiß. Mit der zunehmenden Digitalisierung des Alltags steigt auch die Akzeptanz und damit einhergehend die Relevanz werblicher E-Mails.

Eigene Inhalte und eigene Adressen sind wichtig

Das gilt auch für den Content. Kunden wollen nicht nur Angebote erhalten, sondern Inhalte, die einen echten Mehrwert bringen. Eine gewisse Exklusivität steigert langfristig die Akzeptanz und fördert die Kundenbindung. Das One-fits-all-Prinzip, bei dem einem statischen Verteiler ein universales E-Mail Template mit Angeboten zugesandt wird, ist nicht mehr State of the Art. Inhalte werden mithilfe analytischer und historischer Daten immer stärker an die Präferenzen der Kunden angepasst. Die Segmentierung wird kontinuierlich präziser, bis hin zur One-to-one-Kommunikation, bei der jeder einzelne Adressat eigene Inhalte erhält, die individuell seinem digitalen Fingerabdruck entsprechen.

Deshalb empfiehlt es sich, die Kontakte für E-Mail-Marketing aus dem eigenen Traffic zu generieren. Gekaufte Adressen aus der Media-Schublade führen immer seltener zum gewünschten Conversion-Erfolg: Nur Ihren Kunden, die Sie kennen und deren Interessen Sie aufmerksam nachverfolgen, können Sie auch relevante Inhalte bieten.

Double Opt-in: ein Muss vor dem Versand

Ein Unternehmen, das Werbe-Mails verschicken will, benötigt dazu die Einwilligung des Empfängers. Der Begriff "Permission Marketing" beschreibt vortrefflich eine Werbeform, bei der der Empfänger seine Zustimmung (Opt-in) gibt, dass er werbliche Inhalte von einem bestimmten Absender erhalten will. Unerwünschte Werbe-Mails sind verboten; fünfstellige Bußgelder drohen. Nicht gesetzlich vorgeschrieben, aber mehr als ratsam ist das "Double Opt-in"(DOI)-Verfahren zum Nachweis der Einwilligung des Kunden.

Nach dem Registrierungsprozess - etwa auf der Website - wird an die Adresse ein Bestätigungs-Link verschickt mit der Aufforderung, durch Klicken die Anmeldung zu bestätigen. Dieser Beweis (samt Zeitpunkt und IP-Adresse) sollte nicht nur eingeholt, sondern für den Fall einer Abmahnung auch gespeichert werden. Schicken Sie in der DOI-Mail keine werblichen Inhalte, da der Prozess zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen ist. Es empfiehlt sich, ab der DOI-Mail bei allen Aussendungen dieselbe Versand-Domain zu benutzen, die sich idealerweise mit der Domain des Registrierungsprozesses deckt. Ebenfalls sollte jede Mail ein Impressum, beziehungsweise den Link dorthin, und einen Abmelde-Link enthalten.

Zum Vergleich: Vom Gesetzgeber ist lediglich festgelegt, dass der Empfänger die erteilte Permission auch jederzeit wieder entziehen (Opt-out) können muss. Die Certified Senders Alliance, eine Art Regulierungskommission, der sich fast alle Versender sowie Internet- und E-Mail Service Provider freiwillig unterordnen, sieht aber für die regelkonforme Abmeldung die technische Lösung eines Abmelde-Links vor.

Inzwischen haben sich neben Gesetzen auch internationale Standards und informelle Regeln etabliert, um Spam (also unerlaubte Werbe-Mails) zu bekämpfen und werbliche Mails zu regulieren. Nicht nur die Empfänger, sondern auch Werbungtreibende und Versender profitieren von diesen Commitments. Sie haben erkannt, dass es keinen Vorteil bringt, sich darüber hinwegzusetzen.

Technische Organisation zusammen mit Partnern

Automatische Abmelde-Links und das juristische Protokollieren von Registrierungen lassen schon erahnen, dass der Versand eines Newsletters komplexer ist, als es auf den ersten Blick erscheint. Spätestens wenn es darum geht, nicht nur den Versand, sondern auch die Zustellsicherheit und die Feedbacks der Empfänger (sogenannter Bounces) im Auge zu behalten, wird klar, dass man hier mit einem einfachen Mail Client nicht weit kommt.

Professionelle E-Mail Service Provider (ESPs) unterstützen hier mit verschiedenen technischen Versandlösungen und erleichtern das Handling hinter den Kulissen. Der Markt ist vielfältig und bietet vom schlanken Versand-Tool bis hin zur vollständig "integrierten XRM-Kampagnen-Cloud-Suite" für jedes Businessmodell und für jedes Budget eine Lösung.

Zu den Basisfunktionen zählen eine übersichtliche Empfängerverwaltung, die eine Segmentierung und Organisation nach verschiedenen Profileigenschaften und Zielgruppen erlaubt, sowie das Generieren umfassender Statistiken. Einer der großen Vorteile neben den vergleichbar niedrigen Kosten ist im E-Mail-Marketing die hohe Nachvollziehbarkeit und Messbarkeit der Kampagnenerfolge. Daher sollte das Versand-Tool die Öffner, Klicker und die Conversion in möglichst anpassungsfähigen Reports ausgeben, die auch ein Weiterverarbeiten in anderen Tools erlauben.

Wohin entwickelt sich E-Mail-Marketing?

Der moderne Kunde ist anspruchsvoll, er wünscht sich präzise auf ihn zugeschnittene Inhalte und spannende, individuelle Angebote. Er ist immer online und erwartet ständig Aktualität. Marketer hingegen streben nach messbarem Unternehmenserfolg. Der hohe Return on Investment von E-Mail-Marketing erlaubt zunehmende Investitionen in CRM- und Dialogmarketing-Lösungen.

Diese beiden Faktoren erfordern und ermöglichen einen hohen Grad an Marketingautomation. Dadurch werden vermehrt Einzelnachrichten verschickt, die bezüglich Inhalt und Timing perfekt auf den Kunden und seine Bedürfnisse abgestimmt sind. Im Fokus dieser Kommunikation steht der User im Customer Life Cycle.

Um den Nutzer möglichst personenbezogen anzusprechen, wollen immer mehr Unternehmen beim E-Mail-Marketing auf Re-Targeting setzen. Dabei ist allerdings Vorsicht geboten, damit beim Adressaten kein Stalking-Eindruck entsteht. Und auch sonst gibt es einiges, was Sie beim Versenden Ihrer Newsletter beachten sollten.