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Verteileraufbau und Co

Rechtliche Grundlagen: Das sollten E-Mail-Marketer beachten

Fotolia.com/Julien Eichinger
Fotolia.com/Julien Eichinger

Um effektiv Newsletter-Anmeldungen zu generieren, sind insbesondere die Ansprache und der genutzte Kanal von Relevanz. Aufgrund der Datennutzung ist es im E-Mail-Marketing besonders wichtig, sich der juristischen Grundlagen bewusst zu sein.

Von Susanne Pöhlandt, Head of E-Mail-Marketing bei der Löwenstark Online-Marketing GmbH

Newsletter-Anmeldungen bieten Bestandskunden und Interessenten die optimale Möglichkeit, sich regelmäßig über aktuelle Angebote, Rabatte und die neuesten Informationen des Unternehmens auf dem Laufenden halten zu lassen. Gleichzeitig haben Unternehmen durch einen Newsletter-Versand die Option, sich in regelmäßigen Abständen in das Gedächtnis des Kunden zu rufen und so die Kundenbindung zu stärken.

Ein gezielt ausgerichteter Verteiler ist dabei der Kern eines erfolgreichen E-Mail-Marketings. Die Anforderungen und rechtlichen Hürden dafür sind jedoch hoch.

Datenschutz und Internetrecht im E-Mail-Marketing

Für ein abmahnsicheres Handeln im Umgang mit personenbezogenen Daten gelten klar ausgelegte rechtliche Vorschriften. Im vergangenen Jahr trat die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft und hat im E-Mail-Marketing für Verunsicherung gesorgt. Sie legt fest, an wen werbliche E-Mails versendet werden dürfen und gibt im Zuge dessen vor, wie rechtssicheres E-Mail-Marketing umgesetzt werden kann.

Der DSGVO-konforme Versand eines Newsletter-Mailings muss nach dem Double-Opt-In-Prozess erfolgen. Wird dies missachtet, drohen hohe Bußgelder - bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des Jahresumsatzes. In der Praxis heißt das, dass sich ein Nutzer freiwillig für einen Newsletter-Verteiler anmeldet und bestätigt, dass er wissentlich personenbezogene Daten hinterlässt. Es muss also eine eindeutige Einwilligung des Empfängers für die Verarbeitung und Nutzung der personenbezogenen Daten vorliegen.

Rechtskompatibel wirksam wird die Anmeldung nur, wenn der Nutzer diese durch Klick auf einen entsprechenden Bestätigungslink, den er per E-Mail in seinem persönlichen Postfach erhält, verifiziert. Bereits bei der Eintragung der E-Mail-Adresse müssen ein informativer Verwendungszweck sowie ein Hinweis auf das  Widerrufsrecht angegeben sein. Der gesamte Anmeldungsverlauf muss hinlänglich nachweisbar sein, der Inhaber des Verteilers muss zudem jederzeit in der Lage sein, die personenbezogenen Daten auf Wunsch zu entfernen. Es empfiehlt sich außerdem, die Datenschutzerklärung unter dem Anmeldeformular zu verlinken und in dieser transparent über das Tracking im Newsletter zu informieren.

DSGVO: Das Aus für E-Mail-Marketing?

Nein - jedoch müssen Marketer sich an einige Richtlinien gewöhnen, die vor allem im Sinne des Verbraucherschutzes eingeführt wurden:

  • Werbezweck und kommerzielle Absichten müssen bei Adressabgabe eindeutig erkennbar sein
  • Empfänger muss Zustimmung zum Versand geben
  • Versender muss über den Versandzweck informieren
  • Zustimmungsverfahren muss nach dem Double-Opt-In-Prinzip erfolgen
  • Anmeldevorgang speichern und transparent und nachvollziehbar gestalten
  • Auf Wunsch müssen personenbezogene Daten gelöscht werden

Einen erfolgreichen E-Mail-Verteiler aufbauen

Die aktuelle Praxis sieht bei vielen deutschen Unternehmen allerdings nicht rechtssicher aus. Fast jedes fünfte Internetunternehmen verwendet kein Double-Opt-In-Verfahren. Mehr als jedes dritte Unternehmen fragt zudem mehr Daten ab, als eigentlich für den Verteileraufbau benötigt werden.

Um mit E-Mail-Marketing-Kampagnen langfristige Erfolge zu erzielen und möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen sowie Bestandskunden langfristig zu binden, sollten Marketer Folgendes beachten:

  1. Die Anmeldung zum Newsletter attraktiv gestalten - Gutscheine und Rabatte sind ein adäquates Mittel, aber auch Whitepaper, Test-Software oder Gewinnspiele mit eigenen Produkten/Dienstleistungen eignen sich als Lead-Magnet
  2. Prominente Platzierung der Newsletter-Anmeldung auf der Website oder als Pop-Up
  3. Möglichst geringe Anzahl an Formularfeldern - E-Mail-Adresse als Pflichtfeld, zusätzlich noch zwei oder drei optionale Felder
  4. DSGVO-Konformität sichern - Verwendungszweck, Abmeldeoption, Datenschutzerklärung verlinken
  5. Optimieren Sie das Anmeldeformular auf alle mobilen Endgeräte
  6. Machen Sie sich schlau, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und bewerben Sie Ihre Newsletter-Anmeldung auf den passenden Kanälen

Eine weitere Variante, effektiv Newsletter-Anmeldungen zu generieren, ist das Aufsetzen einer eigenen Landingpage mit allen notwendigen Informationen. Der Konsument wird hier nicht von anderen Angeboten abgelenkt und erhält Informationen zur Versandfrequenz und den Vorteilen der Anmeldung.

Arbeiten Sie crossmedial

Um den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings weiter zu pushen, ist es sinnvoll, über den Tellerrand zu blicken und crossmedial zu denken. Online-Marketing-Strategien sind meist auf mehrere Kanäle ausgerichtet - so kann unter anderem das Social-Media-Marketing seinen Beitrag zum Aufbau des Newsletter-Verteilers leisten.

Bewerben Sie die Anmeldung zum Newsletter in einem Posting oder über eine Lead Ad und bieten Sie attraktive Incentives für Neukunden an. Das gesamte Marketing - zum Beispiel Messen, Webinare, telefonische Warteschleifen, aber auch Google Ads, Affiliate Anzeigen oder Bannerwerbung - bietet Ihnen Möglichkeiten zur Bewerbung der Newsletter-Anmeldung. Ob in der Telefonwarteschleife, bei Vorträgen oder in Blogs - das Motto lautet: Think outside the box.

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