Von Joanna Hoheisel, Director Business Consulting bei Episerver (Optimizely)

Mit einem mehr als turbulenten 2020 im Rücken sind viele Unternehmen mit einer großen Planungsunsicherheit ins neue Jahr gestartet. Denn der Ausbruch der Corona-Pandemie und die damit verbundenen Folgen haben gezeigt, dass selbst die ausgeklügeltste Kampagne keine Rolle mehr spielt, wenn kein Plan B in der Schulbade liegt. Aber eben jener ist aktuell mehr denn je notwendig, um trotz der ungewöhnlichen Situation den Dialog zu den Kunden aufrechtzuerhalten und diese noch stärker in das Zentrum des Geschehens zu rücken.

Schließlich können am Ende des Tages nur diejenigen Unternehmen bei ihren Kunden punkten, die ihr Handeln optimal an deren Bedürfnisse ausrichten - dazu gehört auch das Thema E-Mail-Marketing. Die folgenden Tipps liefern Marketern frische Denkansätze für die Kampagnenplanung 2021 und zeigen, wie sie das neue Jahr erfolgreich meistern.

1. Keine Kampagne ohne effiziente Planung

Eine erfolgreiche Kampagne steht und fällt mit der Planung. Nur wenn Marketer genau wissen, was sie mit ihrer Kampagne erreichen möchten, können sie konkret auf diese Ziele hinarbeiten. Hier gilt es also, genau zu definieren, welche KPIs erzielt werden sollen und wie der dazu gehörige Jahresplan aussieht. Dabei spielt auch ein umfassender Content-Plan eine wichtige Rolle, der alle relevanten Termine beinhaltet, um die Kommunikation mit genügend Vorlauf und ohne Stress vorzubereiten. 2021 sollten Marketer dabei vor allem diejenigen Events hervorheben, die unabhängig von Corona stattfinden - beispielsweise Weihnachten oder Ostern - und nicht die, die in diesem Jahr womöglich erneut abgesagt werden könnten.
 
Noch ein Wort zur Planung an sich: Gerade für große Kampagnen braucht es in dieser unsicheren Zeit eine Alternative. Ziel ist es, im Ernstfall entsprechend reagieren und laufende Kampagnen zügig anpassen zu können. Dadurch, dass Marketer quasi im vergangenen Jahr "üben" konnten, was auf sie zukommen könnte, verzeihen Kunden keine Fehler mehr.

2. Automatisierte Kampagnen für jede Phase der Customer Journey

Automatisierte Kampagnen haben in der Regel zwei große Vorteile. Zum einen werden sie häufig von einem profilbasierten Trigger ausgelöst, also beispielsweise einer Anmeldung zum Newsletter oder dem Verlassen des gefüllten Warenkorbs. Sie haben damit einen direkten Bezug zu einer Empfängeraktivität und sind daher besonders relevant. Zum zweiten können Automatisierungen - einmal aufgesetzt - mit gelegentlichen Anpassungen ohne weiteres Zutun nebenbei laufen und so entschieden zum Kampagnenerfolg beitragen. Damit sind diese E-Mails sehr effizient und zeichnen sich durch überdurchschnittliche Resultate aus.
 
Automatisierungen bieten sich in verschiedenen Phasen der Customer Journey an. Schon beim Willkommen empfiehlt sich eine mehrstufige Serie, die das jeweilige Unternehmen vorstellt und die künftigen Inhalte der Newsletter kommuniziert. Sie können außerdem im Rahmen einer Reaktivierungsserie angewendet werden, die Abonnenten schon vor dem kritischen Punkt der Inaktivität zurückholt. Denn: Es ist meist kostenintensiver, neue Abonnenten zu akquirieren, anstatt bestehende zu reaktivieren.
 
Auch bei automatisierten Kampagnen sollten Unternehmen in diesem Jahr die Situation am Markt kontinuierlich im Auge behalten. Wenn während des Lockdowns im Rahmen eines Gewinnspiels beispielsweise eine Reise als Hauptpreis verlost wird, ist das nicht unbedingt passend. Auch Risikogruppen sollten berücksichtigt und damit eher Gutschein-Codes zum Geburtstag versendet werden als Gutscheine für das Einlösen in einer Filiale. Da durch CRM-Daten das Alter der Kunden häufig bekannt ist, lassen sich zusätzliche Informationen an die Risikogruppe problemlos aussteuern.

3. Relevanz durch Personalisierung steigern  

Den Kunden genau das zu bieten, was sie gerade benötigen und das über ihre gesamte Customer Journey hinweg, ist gerade in disruptiven Situationen wie der aktuellen Pandemie sehr wichtig, daher bedarf es einer echten 1:1-Personalisierung zum richtigen Zeitpunkt. Ein persönlicher Absender, personalisierte Betreffzeilen oder eine individuelle Anrede zählen heute zu den Basics im E-Mail-Marketing. Darüber hinaus sind Trigger-Mails und E-Mails mit individuell personalisiertem Content ein wichtiger Performance-Hebel für zeitgemäße E-Mail-Werbung. Neben klassischen Marketing-Automationen gehören KI-gestützte E-Mail Recommendations und Trigger-Mails im E-Commerce zu den Best Practices.
 
Die Basis für diese Art der Personalisierung bildet eine ausgereifte Logik im Hintergrund. Sie sorgt dafür, dass Empfänger entsprechend ihres individuellen Verhaltens auf einer Website die für sie relevanten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt per E-Mail enthalten. Besonders gut eignen sich dafür die klassische Warenkorbaufgabe oder der Abbruch beim Ausfüllen eines Formulars. Um die Relevanz zusätzlich zu erhöhen, eignen sich sinnvolle individuelle Produktvorschläge als Ergänzung zu dieser Erinnerung. Neben den Inhalten müssen Marketer außerdem den richtigen Versandzeitpunkt und die passende Frequenz für Trigger-Mails ermitteln. Schließlich ist es je nach Zielgruppe sinnvoll, mehrere Mails zur Erinnerung zu versenden. Strategisches Testen unterstützt dabei, die Kampagnen weiter zu optimieren. Zuletzt sollte der versendete Content die Tonalität der Marke und die Zielgruppe für maximalen Erfolg widerspiegeln.
 
Diese Art der Personalisierung können Marketer auch über das E-Mail-Marketing hinaus nutzen, da sich die KI-basierte Personalisierung in Form von Produktempfehlungen auf der Webseite einbinden lässt. Auf diese Weise begleiten Marketer ihre Kunden während der Customer Journey und steigern die Conversion Rates durch das Anzeigen relevanter Inhalte und Produkte bei jeder Interaktion gewinnbringend.

4. Transaktionsmails werblich nutzen

Transaktionsmails sind E-Mails, die durch Käufe, Nutzeranfragen sowie vergleichbare Aktivitäten angestoßen und automatisiert versandt werden - beispielsweise Anmelde- und Bestellbestätigungen, Statusmeldungen oder Versandbenachrichtigungen. Das werbliche Potenzial dieser E-Mails liegt darin, dass der Nutzer diese Art der E-Mail-Kommunikation meist erwartet, dementsprechend hoch sind auch die Öffnungsraten.
 
Gestalterische Elemente wie Logos, saisonale Aktionsbanner oder Call-to-Action-Buttons sorgen für die notwendige Aktivierung. Wichtig dabei: Ein behutsames Branding, das das Layout und die grafische Anordnung nicht allzu stark in den Vordergrund rückt, damit der informatorische Charakter dieser E-Mail-Gattung erhalten bleibt. Ihr volles Potenzial spielen Transaktionsmails durch gezieltes Cross- und Up-Selling aus. Hierfür lassen sich regelmäßig ergänzende sowie Produkt- und Content-Empfehlungen präsentieren respektive über hochpreisige Produktsegmente informieren. Und auch in der aktuellen Situation bieten Transaktionsmails einen entscheidenden Informationsvorteil, wenn Unternehmen wichtige Service-Hinweise - beispielsweise zu geänderten Filialöffnungszeiten oder Lieferverzögerungen und -einschränkungen - integrieren.

5. Regelmäßiges Testen und Optimieren

Erfolgreiche Newsletter werden kontinuierlich getestet und optimiert und das ist gerade mit Blick auf Corona wichtiger denn je, denn durch Homeoffice, Kinderbetreuung und weitere Änderungen haben sich bei den Abonnenten die Gewohnheiten geändert. A/B-Tests sind an dieser Stelle ein starkes Werkzeug, um die eigene E-Mail-Marketing-Strategie, das Newsletter-Design sowie die Personalisierungen zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Marketer sollten dazu vorab eine konkrete Zielsetzung definieren und mit leichten Tests von kontrastreichen Merkmalen starten - darunter Symbole respektive keine Symbole in der Betreffzeile, die Hintergrundfarbe des Newsletter-Layouts oder ob Textlinks oder Buttons besser funktionieren.
 
Dabei muss das Testszenario stets valide sein und die Effekte auf andere KPIs berücksichtigen. Performt zum Beispiel eine Betreffzeile weitaus besser als eine andere, weist jedoch eine deutlich schlechtere Klickrate auf, muss das bei der Auswertung entsprechend berücksichtigt werden. Zudem müssen die Testresultate wirklich statistisch signifikant sein. Daher hilft es oftmals, den gleichen Test zu wiederholen. Hier sollten Marketer außerdem auf die Testsegmente Rücksicht nehmen und dazu bestenfalls einen Testplan aufstellen, an dem sie sich wöchentlich orientieren können.
 
Wenn Marketer diese Tipps berücksichtigen und im Rahmen ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen umsetzen, steht einem erfolgreichen 2021 trotz Corona-Pandemie nichts im Wege.