Strategie 13.03.2017, 08:09 Uhr

So wird aus einem Online Shop ein Marktplatz

Mit der Öffnung ihres Online Shops für externe Anbieter holen sich Shop-Betreiber mehr Umsatz und Traffic ins Haus. Dabei gibt es einige technische und viele strategische Herausforderungen.
(Quelle: shutterstock.com/NEGOVURA)
Wer auf Mirapodo.de Schuhe kauft, hat im letzten Jahr vielleicht einen Marktplatz genutzt, ohne es zu merken: Die ­Mytoys-Marke öffnete sich 2016 für zehn ausgewählte externe Testpartner, die fortan ihre Schuhe über die Plattform verkaufen konnten - offiziell unter der Marke Mirapodo, faktisch aber im Direktvertrieb. Zwölf Monate später fällt das Fazit des Schuhhändlers durchweg positiv aus: Das Bestellvolumen lag deutlich über den ­Erwartungen. Während der Testphase wurden mehr als 120.000 Paar Schuhe über den Direktversand bestellt. 2017 soll das Partnerprogramm deshalb jetzt kräftig ausgeweitet werden, Mirapodo ist bereits auf der Suche nach weiteren Verkaufspartnern.
"In unserem Partnerprogramm sehen wir viel Potenzial, unser Portfolio stetig zu vergrößern", erklärt Johannes Merkl, Business-Unit-Leiter von Mirapodo. "Neben dem zusätzlichen Produktabsatz können Hersteller und Händler eine modeaffine Zielgruppe im E-Commerce für sich erschließen. Unsere Partner profitieren zudem von unserer Expertise, einem engagierten Team sowie unserem loyalen und stetig wachsenden Kundenstamm." Um weitere Hersteller und Händler für den Verkauf auf der Plattform zu gewinnen, will Mirapodo zudem die Darstellung von Marken auf seiner ­Seite verbessern und externen Partnern die Möglichkeit geben, ihre Produkte auf der Seite besser zu bewerben.
Mit ihrer Begeisterung für die schöne neue Marktplatz-Welt steht die Mytoys-Tochter nicht alleine da. Viele Online-Händler haben in den letzten 24 Monaten ihre Plattformen für externe Handelspartner geöffnet. Das Marktplatz-Modell hat dabei offenbar nicht nur für große Player wie Plus.de oder Home24 eine hohe Anziehungskraft, auch kleinere Anbieter wie beispielsweise Hessnatur, das sein eigenes ­Modesortiment mit externen Partnern um Produkte aus den Bereichen Geschirr, Möbel und Kosmetika erweitert, setzen darauf. Und auch Zalando ist offenbar davon überzeugt, dass das Thema Marktplatzintegration ein ganz heißes Eisen ist: Der Fashion-Händler übernahm seinen langjährigen Technologiepartner Tradebyte, mit dessen Hilfe sich Zalando bereits vor zwei Jahren zum Marktplatz gemausert hatte. Beinahe zeitgleich erhöhte der Konzern zudem seine Beteiligung an dem britischen Tradebyte-Konkurrenten Anatwine - ebenfalls ein ­Anbieter für Marktplatzintegration.

Marktplatz: Viele Chancen mit vielen Fragezeichen

Dass die Wandlung zum Online-Marktplatz für viele Online-Händler faszinierend ist, liegt vor allem daran, dass sich die Idee der Marktplatzintegration auf den ersten Blick nach einer Win-win-Situation für alle Beteiligten anhört: Durch die Öffnung für externe Partner erweitern und vertiefen die am Marktplatz angeschlossenen Händler ihre Sortimente, ohne dafür mehr Lagerplatz anmieten oder Kapital in Waren investieren zu müssen. Mit dem ­erweiterten Sortiment können sie sich in ihrem Segment leichter als umfassender Anbieter positionieren, was das Marketing erleichtert.
Das gesteigerte Angebot und die bessere Positionierung führen wiederum zu höheren Warenkörben und besserer Kundenbindung - und letztlich zu mehr Umsatz. "Die Umstellung auf ein Marktplatz-Modell hat sich für alle unsere Kunden gelohnt", berichtet Rabie el Hassani, Director of Sales Central and Eastern ­Europe beim französischen Marktplatz­integrator Mirakl. "Im Schnitt verzeichnen unsere Kunden innerhalb des ersten Jahres abhängig von der Produktkategorie ein Umsatzplus von acht bis 25 Prozent."
Was klingt wie die Erfüllung eines Händlertraums, ist natürlich auf den zweiten Blick nicht ganz so einfach. Denn nicht jeder Online Shop hat auch das Zeug zum Online-Marktplatz. "Die Integration auf einen Marktplatz aus Sicht von Lieferanten oder Marken ist mit gewissen Einstiegskosten und laufenden Aufwendungen verbunden. Im Umkehrschluss funktionieren Marktplätze nur dort, wo ein starker Traffic und damit auch gewisse Umsätze zu ­erwarten sind", erklärt Matthias Schulte, CEO von Tradebyte. "Der Marktplatz selbst lohnt sich aus Betreibersicht erfahrungsgemäß ab einem Umsatz von zwei Millionen Euro jährlich. Wenn man einen 30-Prozent-Anteil der Marktplatzange­bote unterstellt, sollte der eigene Umsatz ­also mindestens rund fünf Millionen Euro jährlich ausmachen."

Die Krux bei Marktplätzen: die Händlerauswahl

Neben der Größe ist auch die Strategie des Online Shops entscheidend; der Händler muss sich fragen, was er mit einer Marktplatzerweiterung erreichen will. Ein breiteres Sortiment - oder ein tieferes? Will er neue Kunden, vielleicht auch im Ausland, ansprechen - oder seine Bestandskunden in seiner Nische besser bedienen? Von solchen strategischen Überlegungen ist wiederum die Akquise der externen Partner abhängig. "Hat ein Marktplatz das Ziel, unterschiedliche Angebote in einen Wettbewerb zu stellen, sollte man die Kriterien für die Händlerauswahl möglichst weit fassen, damit möglichst viele Interessierte mitmachen können", so Schulte. "Geht man eher auf das Thema Verfügbarkeit, sollte man direkt auf die Marken oder Distributionspartner zugehen und eher exklusiver agieren."
Ob der Shop-interne Marktplatz ein Erfolg wird oder nicht, hängt maßgeblich von der Auswahl der beteiligten Partner ab. ­"Erfolgreiche Online-Marktplätze zeichnen sich durch eine hohe Anzahl an leistungsstarken Anbietern aus", bestätigt el Hassani von Mirakl. "Wer solche Anbieter nicht findet, wird mit seinem Marktplatz scheitern." Deshalb ist eine sorgfältige Marktrecherche die erste Pflicht für Marktplatz-willige Händler. Ein guter Startpunkt für die Recherche sind bestehende Marktplätze: Unternehmen, die dort aktiv sind, stehen der Marktplatz-Idee offenkundig positiv gegenüber (was bei Weitem nicht auf alle Händler, Marken und Hersteller zutrifft) und haben auch bereits Produktdaten, die für den Export zu einem externen Anbieter geeignet sind. Darüber hinaus sollten sich Unternehmen nach Händlern umsehen, für die ihr Marktplatz von strategischer Bedeutung sein könnte. Umgekehrt muss der Marktplatz aber auch für die Händler attraktiv sein, etwa durch möglichst einfache Teilnahme- oder operative Prozesse.

Auf Schwierigkeiten einstellen

Die Öffnung zum Marktplatz sieht für ­Online Shop-Betreiber heute zunächst einfach aus: Viele große und kleine Shop-Systeme wie Magento, Prestashop oder Woo Commerce bieten für die einfache Integration von externen Angeboten in das eigene Backend Plug-ins an. Andere wie Hybris kooperieren mit einem technischen Dienstleister wie Tradebyte, Channeladvisor oder Hybris, um ihren Händlern die Einbindung fremder Handelspartner zu ermöglichen. Dennoch stellt gerade diese technische Einbindung weiterhin ­eine große Herausforderung dar, an der ein Marktplatz auch scheitern kann. "Das Onboarding, also die Aufnahme neuer Teilnehmer in den Marktplatz, sollte so einfach wie möglich gestaltet sein", ­betont el Hassani. "Anbieter sind schnell abgeschreckt, wenn sie ihre Produktkataloge erst umständlich anpassen müssen, um an einem Marktplatz teilzunehmen."
Ein anderes typisches Problem von Online Shops mit Marktplatz ist die neue, selbst geschaffene Wettbewerbssituation. "Ein Marktplatz ist per se natürlich Konkurrenz. Das muss mit den Wünschen des eigenen Einkaufsteams auf einen Nenner gebracht werden", warnt Tradebyte-Mann Schulte. "Anders ausgedrückt: Der neue Wettbewerb wird sich positiv auswirken, die Frage ist nur, welchen kulturellen Wechsel man dafür benötigt."
Eine gewisse Anpassung der Unternehmenskultur ist auch im laufenden Betrieb des Marktplatzes nötig. Denn auch wenn jetzt auf der Plattform externe Produkte eingebunden sind, mit deren Verkauf und Distribution der Marktplatzbetreiber nicht direkt zu tun hat, steht dennoch er seinen Kunden gegenüber in der Verantwortung - denn die werden in den seltensten Fällen bemerken, ob sie gerade mit dem Händler selbst oder einem seiner ­externen Partner Geschäfte machen. Sinkt also die Performance oder der Kundenservice eines Partners unter den Durchschnitt der Plattform, so fällt das direkt auf den Ruf des Marktplatzbetreibers zurück. Deshalb empfiehlt es sich durchaus, die Lieferzeiten und die Angebotsqualität der Partner mit einer Art Ranking-System im ­Auge zu behalten - und bei Problemen frühzeitig einzugreifen, bevor der Ruf des Marktplatzes darunter leidet.



Das könnte Sie auch interessieren