Was tun gegen die "Bewertungsflaute"?

Kunden bewerten zu wenig und unfair - finden die Händler

Was Höschl da zwischen den Zeilen anspricht, ist ein Schreckgespenst, das schon länger durch die einschlägigen Händlerforen auf Facebook geistert: die "Bewertungsflaute". Gefühlt scheinen vor allem Amazon-Kunden, aber auch Online-Shopper allgemein immer weniger zu bewerten. Viele Händler berichten, dass von 100 getätigten Käufen maximal einer eine Bewertung nach sich zieht, andere feiern sich für Bewertungsquoten von 1,5 Prozent. Wieder andere haben Grund, Kundenbewertungen eher zu fürchten als zu begrüßen, weil "die Kunden ja doch nur bewerten, wenn sie etwas zu meckern haben".
In ­diese Kerbe schlägt auch eine aktuelle Umfrage des Händlerbunds unter 1.000 Online-Händlern: Demnach finden 95 Prozent der Händler, dass sie von den Kunden unfair bewertet werden - etwa, indem ihnen eine Lieferverzögerung durch die beteiligten Versanddienstleister oder sogar Bestellfehler auf Kundenseite in den Bewertungen zur Last gelegt werden. Auch deshalb fordern E-Commerce-Beobachter wie Jochen G. Fuchs von t3n immer wieder Änderungen im Bewertungssystem. Einfacher soll es werden, kundenfreundlicher und gleichzeitig differenzierter, um Bewertungen zu Produkt, Händler und Versand voneinander zu trennen.
Dem stimmen auch Dienstleister wie Trusted Shops zu. Dessen Bewertungsexperte Simon Ruchartz konstatiert sogar: Eine "Bewertungsflaute" gibt es gar nicht - wenn das Bewertungssystem kundenfreundlich ist. "Es kommt darauf an, ­einen möglichst unkomplizierten Bewertungsabgabeprozess anzubieten und den Mehrwert der Kundenmeinung darzustellen", so Ruchartz. "Wenn das gelingt, sind die Kunden alles andere als bewertungs­müde. Unsere Daten belegen sowohl einen Anstieg der Bewertungen als auch einen Anstieg der Bewertungen pro User."
Die Anzahl der Bewertungen ist aber nicht nur abhängig von einem kundenfreundlichen Bewertungssystem und mitteilsamen Kunden, sondern auch vom Sortiment des Händlers. Das können vor allem Vollsortimenter wie Otto.de bestätigen. Der Versandhändler erfreut sich einer überdurchschnittlich hohen ­Bewertungsquote - zumindest in einigen Kategorien.
"Technikartikel werden in der Regel deutlich häufiger und ausführlicher bewertet als Produkte aus dem Fashion-Sortiment", berichtet Olaf Schlüter, Bereichsleiter E-Commerce Produkmanagement & User Experience Design bei Otto. "Multimedia-Artikel lassen sich anhand offensichtlicher technischer Merkmale deutlich einfacher und objektiver rezensieren. Bei Fashion-Produkten beruht die Zufriedenheit des Kunden stärker auf der subjektiven Einschätzung." Auch ein Blick auf die Bewertungen auf Amazon bestätigt diese Einschätzung: Anspruchsvollere oder emotionalere Produkte werden häufiger bewertet und ausführlicher beschrieben als beispielsweise Alltagsgegenstände mit simplen Funktionsweisen wie etwa Leuchtmittel.

Mehr Bewertungen durch mehr Emotionen

Dennoch sind auch für diese einfacheren Produkte Bewertungen entscheidend für die Kaufentscheidung: Zwei Drittel der Otto-Kunden lassen sich laut einer internen Untersuchung des Versandhändlers mithilfe von Bewertungen bei der Produktauswahl beraten; und die Performance der einzelnen Produkte ist stark von den Erfahrungsberichten abhängig. Otto-Mann Schlüter warnt aber vor zu viel Lobhudelei: "Wenn nur positive Bewertungen vorhanden sind, macht das die Rezensionen aus Kundensicht unglaubwürdiger, als wenn ein bestimmter, natürlich nicht zu großer Anteil kritischer Meinungen darunter ist."
Weil Kundenbewertungen weiterhin so essenziell wichtig für die Kaufentscheidung sind, nutzt Otto sie über einen Algorithmus gezielt als Filtermöglichkeit für die Kunden; die können beispielsweise bei einem Fernseher nach Bewertungen zum Thema "Installation" suchen. In Zukunft will der Versender seinen Bewertungsschatz noch mehr nutzen - der ist in Zeiten der "Bewertungsflaute" ja ein Alleinstellungsmerkmal.



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