Multichannel-Aktivitäten 20.05.2018, 11:04 Uhr

Ran an den Online-Erfolg: Die Beauty-Branche im Umbruch

Douglas will mit der Übernahme von Parfumdreams seine Position stärken. Doch im Beauty-Segment greifen auch Pure Player und Plattformen nach dem Online-Erfolg.
(Quelle: shutterstock.com/Africa Studio )
Als Nachzügler gestartet, wird der Kosmetikbereich im Online-Handel immer wichtiger. Das belegen die verstärkten Multichannel-Aktivitäten der etablierten Player, das starke Wachstum der spezialisierten Online-Shops sowie der Einstieg von Größen wie Otto und Zalando in das Segment. Für den Paukenschlag sorgte nun Branchenaushängeschild Douglas mit der Übernahme des Internet-Versenders Parfumdreams: Das Geschäft mit Beauty-Artikeln im Netz boomt und wer dabei ­eine Rolle spielen will, muss sich jetzt um Marktanteile bemühen.
Dabei befindet sich Douglas in einer kuriosen Rolle. Einerseits ist der stationäre Marktführer (Gesamtumsatz 2016/17: 2,8 Milliarden Euro) auch im Internet mit einem Umsatz von 383 Millionen Euro mit Abstand die Nummer eins. Doch gemessen an der stationären Größe bleibt das Unternehmen damit weit unter seinen Möglichkeiten. Lange hat sich Douglas ­damit begnügt, mit seinen Online-Kanälen Bestandskundenpflege zu betreiben, anstatt im Internet aktiv Neukunden zu gewinnen. Erst in den letzten fünf Jahren gewann das Online-Wachstum von Douglas an Dynamik - zuletzt kam das Unternehmen hier auf eine Steigerung von 18 Prozent.
Doch gleichzeitig nahm nicht nur die Zahl der Online-Wettbewerber deutlich zu, sondern auch das von diesen erzielte Umsatzvolumen. Nachdem Douglas im zurückliegenden Weihnachtsquartal ein Umsatzminus von 5,5 Prozent einfuhr, schrillten bei dem Unternehmen die Alarmglocken. Die seit November 2017 als CEO amtierende Tina Müller soll Douglas nun wieder auf Kurs bringen. Dafür bringt Müller langjährige Erfahrung aus dem Beauty-Bereich mit und verantwortete zuletzt beim Autohersteller Opel als Marketingchefin die Kampagne "Umparken im Kopf". Gespannt beobachtet die Branche, wohin die Managerin Douglas steuert.

Geht die Strategie von Douglas auf?

Ein erster Akzent war die Online-Schwerpunktverlagerung von Multichannel hin zur Plattform. Anstelle des bisherigen auf kanalübergreifende Prozesse fokussierten E-Commerce-Teams rekrutierte Müller rund um den Jahreswechsel vier Digital-Expertinnen, die Douglas in Zukunft ­neben Plattformunternehmen wie Amazon und Zalando positionieren sollen. Der zweite große Akzent, den die neue Douglas-Chefin setzt, ist nun die Übernahme von Parfumdreams. Der Online Shop entstand 2004 aus der stationären Kette Parfümerie Akzente, die 28 Filialgeschäfte in Bayern, Baden-Württemberg, Hessen und Schleswig-Holstein betreibt. Lange war Parfumdreams Umsatzführer unter den Pure Playern in dem Segment, bevor im vergangenen Jahr das wachstumsstärkere Flaconi an dem Unternehmen vorbeizog. Parfumdreams steigerte seinen Umsatz 2017 von 72 Millionen Euro auf 89 Millionen Euro.
Damit kommt die Übernahme zu einem Zeitpunkt, an dem die Stärke beider Unternehmen zumindest angekratzt ist. Douglas-Chefin Müller gibt sich dennoch optimistisch: "Mit der Übernahme des Online-Pioniers Parfumdreams schärfen wir unseren E-Commerce-­Fokus, treiben die Digitalisierung unserer Marke weiter voran und stärken so unsere Position als eine der ersten Adressen für Beauty und Kosmetik in Europa."
Auch Parfumdreams-Geschäftsführer Kai Renchen, der das Unternehmen weiter leiten wird und in das Management von Douglas einzieht, sieht in dem Zusammenschluss eine deutliche Stärkung: "Mit Douglas ­haben wir den idealen Partner für unser Unternehmen gefunden. Unter dem Dach eines der führenden Beauty-Händler in Europa wird Parfumdreams seine E-Commerce-Kompetenzen und seine einzig­artige Service-Orientierung noch breiter ausspielen können." Douglas hat angekündigt, beide Webshops künftig im Rahmen einer Zwei-Marken-Strategie weiterzuführen. Doch ob das bereits genügen wird, um dem gestiegenen Wettbewerbsdruck standzuhalten?



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