Einblicke in die Zalando-Welt 26.09.2012, 14:44 Uhr

Die Schrei-Taktik

Mit welcher Taktik treibt der Fashion-Versender Zalando sein Wachstum voran? Ungewöhnlich offene Antworten auf diese Frage gab Zalando-CMO Christian Meermann während seines Vortrags bei der Neocom 2012.
Einblicke in die Zalando-Welt
Schuhe bestellen und schreien vor Glück
Keine Frage, wenn die Rede auf Zalando kommt, denkt jeder zuerst an den  "Schrei vor Glück"-Claim, der das Lebensgefühl konsumaffiner junger Menschen auf die Spitze treibt. Wie kaum eine andere Marke hat Zalando es geschafft, sich mit seinen Werbespots in den Köpfen der Menschen festzusetzen. "Der Schrei, den wir mit der Zeit aufgebaut haben, ist sehr polarisierend, manche Leute lieben ihn andere hassen ihn", konstatiert Christian Meermann - die Hauptsache aber sei, dass die Leute darüber reden.
"Zalando – Das Versprechen, die Zielgruppe, die Taktik" betitelte Meermann seinen Vortrag. 150.000 Produkte, über 1.000 Marken, eine intuitive Navigation, ausführliche Produktdetails und -Videos, ein kostenloser Versand und Rückversand, 100 Tage Rückgaberecht – all das mache die Beliebtheit von Zalando aus, oder mit den Worten Meermanns: "Millionen Frauen, die vor Glück schreien". Denn es sind überwiegend modebewusste Frauen zwischen 22 und 45 Jahren, die bei Zalando ihr Geld lassen.
Die Zielgruppe ist damit eher jünger und impulsgetriebener als die des klassischen Versandhandels. Angefangen hat alles mit Damenschuhen, doch nach und nach hat Zalando sein Sortiment ausgeweitet. Inzwischen gibt es acht verschiedene Fashion- und Lifestylekategorien. "Zalando entwickelte sich in weniger als vier Jahren zum größten Online-Fashion-Anbieter Europas", so Meermann, dieses Wachstum sei mit internationaler Expansion, Sortimentsausweitung und einer beispiellosen Marketing-Offensive erreicht worden. Damit habe Zalando in kürzester Zeit fast alle etablierten Player überholt. Die Marketingstrategie baut laut Meermann auf mehreren Faktoren auf:
Zum einen auf einer starken Markenbekanntheit, die Zalando vor allem mittels Fernsehwerbung, perfomancebasiertem Display-Marketing und Kooperationen (z.B. Germanys next Topmodel) gesteigert hat. Zum anderen auf direkter Kundenakquise mit den Bausteinen Affiliate, SEM, SEO, Display. Drittens: Kundenloyalität durch Individualisierung, Social Media, Content (z.B. ein eigenes Magazin) und Re-Targeting (Mailings, Cross Selling).
Eine weitere Säule des Marketing-Mix ist die Performance-orientierte Nutzung von Print-Produkten. Ein eigenes Magazin mit einer Auflage von 2 Millionen soll zur Kundenbindung und Neukundenakquise beitragen. Zudem habe es 2012 Beilagen in 23 Millionen deutschen Frauenmagazinen gegeben. 
Nicht zuletzt spiele auch die Optik eine große Rolle. "Jedes Detail ist wichtig", betonte Meermann. Dass beispielsweise die Schuhspitze auf den Bildern nach links zeige, sei kein Zufall: Dann werde besser geklickt.
In Deutschland habe Zalando mittlerweile eine Markenbekanntheit von 95 Prozent. Ziel sei es, nun "sehr schnell überall in Europa diese Bekanntheit zu erlangen", schließt Meermann seinen Vortrag.


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