Individuell und persönlich 17.11.2015, 08:08 Uhr

Curated Shopping: Erfolg mit Beratung

Individuell, persönlich, mit wenig Aufwand verbunden: Anbieter von Curated Shopping erreichen im Netz ein breites Publikum. Aber ist damit auch Geld zu machen?
Frau berät Mann
(Quelle: fotolia.com/Cello Armstrong )
Von Nora Jakob
Persönliche Beratung und individuellen Service gibt es nur im stationären Fachgeschäft? Das war einmal: Curated-Shopping-Anbieter übernehmen dieses einstige Alleinstellungsmerkmal und übertragen es ins Internet. Dafür füllen Kunden online einen Fragebogen aus, mit dem Stil und Vorlieben ermittelt werden und auf dessen Basis ein Stilberater zum Beispiel passende Mode vorschlägt.
Auf Wunsch werden ­offene Fragen noch in einem Telefonat oder (wie bei Outfittery) per Whatsapp ­geklärt. Wenige Tage später trifft zu ­Hause ein Paket mit mehreren Outfits ein. Was gefällt, wird behalten, der Rest kann wieder zurückgeschickt ­werden.
Seit knapp fünf Jahren gibt es Curated Shopping in Deutschland und mittler­weile nimmt die Bekanntheit von betreutem Online-Shopping zu: Sechs Prozent der Deutschen haben den Service schon einmal genutzt, 80 Prozent von ihnen würden noch einmal bei Curated-Shopping-Dienstleistern kaufen. Und fast ein Drittel kann sich vorstellen, dieses Beratungs­angebot einmal zu nutzen.
Modomoto Fitting Room
Modomoto will Online- und Offline-Beratung in sogenannten Fitting Rooms, u.a. in Berlin, verbinden
(Quelle: Modomoto)
Vorreiter beim Curated Shopping im ­Fashion-Bereich in Deutschland war das Berliner Start-up Modomoto, das 2011 gegründet wurde und individuelle Beratung für Männer anbietet - denn die gelten nun mal als Shopping-Muffel. Gründerin ­Corinna Powalla kannte das von ihrem Freund, den sie selten zum Shoppen in der Stadt überreden konnte.
Modomoto liefert zwei komplette Outfits nach Hause, die nur noch anprobiert werden müssen. Auch um die Auswahl müssen sich die Männer keine Sorgen machen: Ihre Vorlieben und Wünsche haben sie dem Stylisten schließlich mitgeteilt. Nach eigenen Angaben hat das Start-up inzwischen mehr als 200.000 Kunden und 200 Mitarbeiter und ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz aktiv.
Profitabel ist das Start-up noch nicht. "Wir sind in der Vergangenheit sehr stark gewachsen, sind ­dabei, eine eigene Logistik aufzubauen, um den Kunden den besten Service bieten zu können", sagt Powalla. Die Verluste versucht sie aber so gering wie möglich zu halten. Der Umsatz lag 2014 im zweistelligen Millionenbereich.

Schnelles Wachstum, Profitabilität zweitrangig

Der direkte Konkurrent von Modomoto in Deutschland ist Outfittery. Das Unternehmen verschickt ebenfalls Outfit-Boxen an seine Kunden. Gut drei Jahre nach der Gründung hat das Start-up ebenfalls schon mehr als 200.000 Männer überzeugt.
Der Umsatz dürfte mit geschätzten 18 bis 19 Millionen Euro im gleichen Bereich liegen wie bei Modomoto, genaue Zahlen lassen die beiden Gründerinnen, Julia Bösch und Anna Alex, zwar nicht verlauten, aber auch hier wird zunächst auf Profitabilität zugunsten von Wachstum und Expansion verzichtet: Den Beratungsdienst gibt es mittlerweile auch in der Schweiz, in Österreich, den Benelux-Ländern sowie Schweden und Dänemark. Bei der Expansion ­haben vor allem Investments namhafter Finanziers geholfen.
Erst im März gab es eine 20-Millionen-Euro-Finanzspritze von Northzone, einer schwedischen Beteiligungsgesellschaft, die auch bei Spotify investiert und mit Outfittery zum ersten Mal Geld in ein deutsches Unternehmen gesteckt hat. "Mit dem außergewöhnlichen Wachstum in den vergangenen zwei Jahren haben uns die beiden Gründerinnen überzeugt", ­sagte Northzone-Partner Hans Otterling damals.
Seine Beteiligungsgesellschaft investiert jährlich nur in zehn Start-ups weltweit. Nun will das Berliner Start-up auch nach Großbritannien expandieren. Zudem wurden die Investorengelder in eine Whatsapp-Beratung gesteckt, über die die Kunden unterwegs Fotos von Outfits oder Styles, die ihnen gefallen, an die Stilexperten von Outfittery schicken können.
Für das Engagement von Outfittery gibt es einen Grund: Je genauer die Mode­experten ihre Kunden kennen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass im Päckchen ein Treffer ist - und umso niedriger ist die Retourenquote. Als Hemmschuh für mehr Wachstum erweist sich aber der fehlende persönliche Kontakt - ein Grund für Kunden zum Wiederkommen.
"Bisher geht es immer noch nicht ohne Menschen, also echte Kuratoren", gibt E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein zu bedenken, dies stehe ­"einer Skalierung im Wege, die nur über eine Vollautomatisierung möglich ist."

Persönlicher Service steht Skalierung im Weg

Der Outfittery-Konkurrent 8select hat dies erkannt und aus der Not eine Tugend gemacht: Das Regensburger Start-up hat seine Strategie kürzlich komplett neu ausgerichtet - weg von persönlicher Beratung, hin zur Auswahl durch intelligente Technik.
In einer virtuellen Umkleide­kabine bekommen die Kunden eine von einem Algorithmus bestimmte Vorauswahl zu sehen; aus der können sie dann das in den Warenkorb packen, was ihnen am besten gefällt. 8select führt in seinem Online-Shop mehr als 100 Marken aus derzeit rund 50 Partner-Shops und verdient über ein Affiliate-Modell. Der Vorteil: Für das Regensburger Start-up fallen die Lagerkosten weg.
Es ist aber auch ein Eingeständnis, dass das Modell Curated Shopping vielleicht nicht ganz so gut funktioniert. "Unserer Erfahrung nach ist es schwierig, das klassische Curated-Shopping-Modell ausschließlich mit der manuellen Beratung nachhaltig wirtschaftlich abzubilden. Ich traue das eigentlich nur Playern wie ­Zalando oder Fashion ID zu, darunter stößt man schnell an seine Grenzen", so Co-Gründer Mathias Stiefel.
Kisura wiederum geht den klassischen Weg des Curated Shopping, ist aber trotzdem ein besonderes Unternehmen: Als einziges Start-up bietet es Curated Shopping für Frauen an. Die beiden Gründerinnen Linh Nguyen und Tanja Bogumil haben unterdessen einen "mittleren Millionenbetrag" investiert, aber auch Geld aus dem Programm zur Förderung von Forschung, Innovation und Technologie (Pro Fit) erhalten.
Kisura hat einen intelligenten Produktkatalog entwickelt, der die Stylisten in Echtzeit bei der Modeberatung unterstützt. Die beiden Gründerinnen ­haben mittlerweile mehr als 50 Mitarbeiter - und mehr als 100.000 Frauen haben das Angebot des Start-ups bereits in Anspruch genommen.
Kisura Box
Das Auge kauft mit: Eine edle Aufmachung gehört bei allen Curated-Shopping-Anbietern zum Einkaufserlebnis dazu
(Quelle: Kisura)
Der Markt für Damenmode sei dreimal größer als für Männer, sagt Gründerin Bogumil. Und Frauen kaufen tendenziell häufiger neue Kleidung als Männer. Sie wollen dabei aber zudem gut beraten sein - und das ist das Konzept, in das Kisura investiert: "Wir nehmen uns für jede Kundin Zeit, aber sie investiert auch in uns, wenn sie den Fragebogen ausfüllt oder mit einer unserer Stylistinnen telefoniert", sagt sie.
Ihre Kundinnen kaufen im Durchschnitt Waren im Wert von 200 Euro. Sie geben also dreimal so viel aus wie bei anderen Spontankäufen im Internet, noch dazu ist dort die Umtauschquote höher. "Für mich ist Curated Shopping eine logische Weiterentwicklung vom traditionellen Handel und Online-Handel", sagt Bogumil.

Gründung nach schlechter Shopping-Erfahrung

Eine schlechte Shopping-Erfahrung mit Kind war es, die Nina Böing dazu bewogen hat, das Start-up "Kindhochdrei" zu gründen: "Zum Zeitpunkt der Idee war meine Tochter knapp zwei Jahre alt und fand Einkaufen mit Mama und Papa einfach nur doof. Ich hingegen fand das originäre Online-Shoppen total nervig, weil ich immer eine halbe Stunde Online-Suche einplanen musste, selbst wenn ich am Ende nur einen Body im Warenkorb hatte", sagt die Gründerin.
Deshalb wollte sie die beiden Arten des Einkaufs miteinander verbinden. Seit zwei Jahren gibt es ihr Start-up nun schon, in dem sie Boxen mit Outfits für Kinder zusammenstellt. Gewinn macht aber auch dieses Start-up nicht: "Wir sind ein Familienunternehmen und haben bislang alles selber finanziert. Seit einiger Zeit generieren wir das Wachstum aus dem erwirtschafteten positiven Cashflow."
Das Pro­blem sind jedoch die Lagerkosten: "Wir müssen immer ein extrem breites Sortiment zur Auswahl haben, da wir Größe, Geschlecht, Preis, Stil und Farb- und ­Designwünsche berücksichtigen", sagt ­Böing. Um im kommenden Jahr auf ein schnelleres Wachstum setzen zu können, will sie mit Investoren zusammenarbeiten.

Handelsriesen zeigen jetzt auch Interesse

Der Erfolg der Online-Start-ups bringt auch den stationären Handel auf den Geschmack von Curated Shopping: Der Düsseldorfer Bekleidungsspezialist Peek & Cloppenburg bietet seit Ende März eine so genannte "Stilbox" an. Aus mehr als 300 Kollektionen und 20.000 Artikeln stellen Stylisten - ähnlich wie bei Outfittery und Modomoto - kostenlos zwei komplette Outfits für Männer zusammen. Das Paket kann entweder nach Hause oder an Filialen ­geliefert werden, die zur ­Gruppe von Peek & Cloppenburg gehören. Ob das Angebot auch auf Frauen ausgeweitet werden soll, ist noch nicht entschieden.
Zalando hingegen macht das schon. Seit einem Jahr testet  Zalando Curated Shopping, im Mai startete er offiziell. An der Testphase nahmen mehrere Tausend Kunden teil - und ließen sich Outfits aus dem kompletten Sortiment von Zalando zusammenstellen.
Auch der ­Modehändler will künftig expandieren. Zunächst bedeutet dies für ihn jedoch Mehraufwand. "Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass es sich lohnt, in die Kundenzufriedenheit zu investieren: Ist der Kunde zufrieden, kommt er zum einen wieder, kauft aber zum anderen auch häufiger und mehr ein", sagte Chef Ivo Scherkamp der Nachrichtenagentur dpa.
Das ist auch das Ziel der jungen Start-ups, die schnell wachsen, dabei hohe Umsätze generieren und Profitabilität erst einmal hintanstellen. Es wird sich zeigen, welche Unternehmen sich am Markt werden halten können und wie sie sich weiterentwickeln müssen, um auch künftig zu wachsen - und letztlich Gewinne zu ­erwirtschaften.



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